Marketing as a Solution voor de ICT branche: hoe verzorg ik als marketeer online activiteiten die werken?

Marketing as a Solution voor de ICT branche: hoe verzorg ik als marketeer online activiteiten die werken?

Online marketing activiteiten en campagnes zijn tegenwoordig niet meer weg te denken. Sterker nog, iedereen wordt continu blootgesteld aan online verleiders en het is dus de kunst om binnen die digitale wereld op te vallen. Dit was en is de grote uitdaging van de marketeers; hoe zorg ik ervoor dat mijn online marketing activiteiten werken? En hoe zorg ik als marketeer voor een continue stroom van kwalitatieve SQL’s (Sales Qualified Leads) waardoor ik zowel nieuwe klanten kan werven als ook bij bestaande klanten kan cross- , deep- en up sellen? En aan welke “knoppen” kan ik dan draaien om dat op gang te brengen en te houden?

Online marketing is bij uitstek interessant voor organisaties binnen de ICT branche, omdat:

  • ICT bedrijven zijn kennis intensief en het is met name die kennis die vermarkt moet worden, immers … specialistische kennis bepaalt het onderscheidend vermogen;
  • ICT bedrijven hebben van nature een passie voor (informatie) technologie en daar past het toepassen van online cq. digitale marketing technieken goed bij;
  • ICT bedrijven zijn gefocused op ICT ontwikkelingen en zijn daarmee (onbewust) vaak minder georganiseerd voor (online) marketing

Maar niet elke ICT organisatie heeft voldoende mogelijkheden om alles uit de online kanalen te halen …

In dit blog vertellen we hoe je online marketing structureel kunt inzetten waardoor je in control bent en niet achter de feiten aanloopt, maar juist de resultaten krijgt die je wilt. Een structuur die helpt om uiteindelijk de juiste SQL’s voor jouw organisatie uit de markt te halen.

 

Ook interessant:
Gratis digital assessment van je website en rankings in Google
Bekijk het online marketing coronacrisis-pakket
Online marketing uitbesteden aan een specialist met ervaring in de ICT-branche

 

Waarom is structuur nodig om succes met online te behalen?

Vaak richten we ons op het ‘laaghangende fruit’, dat is relatief eenvoudig binnen te halen. Maar wat nu als dat op is, of de oogst is mislukt? Zoals nu bij het Corona virus, het laaghangende fruit is er nu niet, besluiten worden niet genomen of uitgesteld. Wat je wilt is dat je op verschillende manieren en plaatsen gaat zaaien én de zaadjes vervolgens goed verzorgt om te kunnen ontkiemen. Deze verzorging heeft structuur nodig.

Zo is het ook met online marketing. Voor een optimaal resultaat is het van belang om conform een duidelijke structuur te werken. Er zijn inmiddels vele en diverse kanalen, campagnemogelijkheden en advertentieopties waaruit je kunt kiezen en niet elke optie is geschikt voor elke doelgroep.

Door een structuur op te bouwen vanuit de volgende onderdelen, leg je al een gestructureerde basis neer om mee te werken:

  1. Begin met je doelstellingen. Dit klinkt als een open deur, maar je hebt doelstellingen nodig om vast te kunnen stellen of je op de goede weg zit en je hebt een handvat nodig om de allocatie van middelen te kunnen bijsturen!
  2. Vervolgens definieer je zogenaamde conversiepaden, dit zijn de online routes die een (potentiële) klant kan nemen om als kwalitatieve SQL uit de bus te komen en daarmee interessant te zijn voor jouw organisatie.
  3. Om de (potentiële) klant op zijn route te helpen bied je passende nurture activiteiten zodat hij stap voor stap wordt voorgesorteerd. Nurturing betekent in deze het beheren van de relatie en het op de juiste momenten bieden van toegevoegde waarde.
  4. Door alle conversie paden en nurture activiteiten goed te monitoren, ben je in staat in te spelen op wat er tijdens de route gebeurt en vergroot je de kans aanzienlijk dat je de resultaten ook daadwerkelijk behaalt.
  5. Door de resultaten continu te evalueren ben je in staat de conversie paden en nurture activiteiten continu te verbeteren.

De commerciële professionals  (zowel marketing als sales professionals) die niet alleen voor de quick wins (het laaghangende fruit) gaan maar de moeite nemen om hun relaties en doelgroepen structureel te behartigen, hebben op (middel)lange termijn het beste resultaat.

 

Hoe krijg ik online succes?
Alles over de optimale online marketing strategie

 

Gebruik maken van het koopproces van de (potentiële) klant

Om de juiste toegevoegde waarde op het juiste moment te kunnen bieden, is het van belang om het koopproces van een (potentiële) klant binnen de ICT branche goed in gedachten hebben. Alleen zo kun je de (potentiële) klant verder helpen met zijn/haar koopproces, en kun je op het juiste moment kennis delen en waarde toevoegen binnen de conversiepaden.

In onderstaande figuur zie je schematisch het koopproces van een klant weergegeven zoals deze in de B2B markt binnen de ICT sector vaak van toepassing is:

Figuur 1: het koopproces en de belangrijke accenten binnen iedere fase

Gedurende het koopproces verandert de informatiebehoefte van een (potentiële) klant. In de attractie-fase is vooral van belang dat iemand getriggerd wordt op (latente) behoeftes, die vaak nog helemaal niet concreet zijn. In deze fase wil je graag dat hij jouw merk en mogelijkheden leert kennen en weet dat jij verstand hebt van zijn dagelijkse uitdagingen.

Vaak wordt dit gerealiseerd door het online delen van relevante content via diverse digitale kanalen en door online goed vindbaar te zijn. Of door op actieve wijze, bijvoorbeeld op basis van een gerichte campagne, kennis te delen met de doelgroep. Door het opzetten van een online relatie leert de potentiële klant jouw kennis en ervaring kennen, wordt een eerste vertrouwensbasis opgebouwd en krijg je zelf inzicht in wat voor de ander interessant is. Zodra de behoefte concreter wordt en de potentiële klant gaat nadenken over zijn concrete behoefte, heb je hiermee al een voorsprong opgebouwd ten opzichte van de concurrentie.

Dit zaaiwerk in de attractie-fase helpt om de verschillende conversiepaden aan te bieden die aansluiten op de concrete behoefte die de potentiële klant heeft of begint te ontwikkelen. Er kunnen natuurlijk meerdere routes zijn die passende antwoorden en opties (content) bieden voor die behoefte.

Gedurende het koopproces wil de potentiële klant graag de juiste informatie hebben om een vervolgstap te nemen om zo tot een beslissing te komen. Die informatie houdt verband met zijn behoefte, het type oplossing dat hij zoekt en de mogelijke risico’s die worden verwacht. In die laatste fase van het koopproces heeft de (potentiële) klant een oplossing gevonden, maar zoekt dan naar zekerheid (welk risico neem ik?) en de investering (wat kost het?).

 

Content als toegevoegde waarde

Vaak wordt content in het koopproces ingezet om toegevoegde waarde te leveren en een band met de (potentiële) klant op te bouwen. Er zijn diverse manieren om content vorm te geven. In onderstaande figuur zie je welke typen content in de verschillende fasen van het koopproces toegepast worden en welke accenten daarbij horen in termen van behoefte, oplossing, risico en prijs.

Figuur 2: contentvoorbeelden binnen de fasen van het koopproces

Als je heel bewust wilt uitstippelen hoe je alle kanalen, campagnemogelijkheden en advertentie opties kunt inzetten om goede aansluiting te krijgen op het getoonde koopproces principe, dan is een online / inbound marketing strategie cruciaal.

Op basis van deze online marketing strategie maak je de keuzes hoe je verschillende conversiepaden inricht waarlangs je de juiste, kwalitatieve SQL’s krijgt. Die conversiepaden geven structuur, maken het meetbaar en bieden je informatie over waar verbeteringen mogelijk zijn. Quick wins focussen vaak op één online marketing actie, terwijl een goede structuur via conversiepaden de SQL’s structureel naar je toe leiden waarmee je de bekende pieken en dalen in leadgeneratie nivelleert. Interessante content die waarde toevoegt, afhankelijk van de fase in het koopproces is hier een essentieel onderdeel.

 

Hoe breng ik structuur aan in de online marketing activiteiten?

Online marketing kan worden ingezet voor zowel cross-, deep-  en up selling, als ook leadgeneratie en kwalificatie doeleinden. We gaan hier nader in op de online marketing structuur die goed werkt binnen de kennis intensieve organisaties als het gaat om leadgeneratie:

infographic_marketing_as_a_service

Figuur 3: online marketing structuur van leadgeneratie

Bovenstaande figuur toont de hoofdlijnen en bouwstenen om vanuit de beoogde doelgroep toe te werken via lead en MQL naar SQL’s. Binnen deze hoofdlijnen spelen diverse mechanismes door elkaar die van invloed op elkaar zijn dan wel verband met elkaar houden. Door binnen deze structuur conversiepaden te definiëren ben je in staat iemand hierdoor heen te leiden (als ware het een knikker die zijn weg zoekt in de knikkerbaan) om zich uiteindelijk als gekwalificeerde lead (SQL) kenbaar te maken. Gedurende het conversiepad bouwt de informatie omtrent behoefte, oplossing en te nemen besluit zich op bij de SQL.

 

Hoe definieer ik de conversiepaden?

Een conversiepad is een digitale route waarlangs een bezoeker converteert van een lead via een MQL naar een SQL. De SQL kan dan worden opgevolgd door het sales team en/of de SQL wordt begeleidt naar een digitale plek om de transactie te doen (bijv. een webshop). De conversiepaden ondersteunen het koopproces!

Om conversiepaden te definiëren beginnen we met de volgende inventarisatie:

    • Wie is doelgroep en wie zijn de buying persona’s? En wat typeert de buying persona’s? Wat is een typische zakelijke behoefte die iedere buying persona heeft?
    • Wat zijn de sub-behoeftes van iedere buying persona binnen de fasen van een customer life cycle (attract – convert – nurture – keep)? Binnen iedere fase zijn er specifieke behoeftes te identificeren.
    • Wat zijn de barrières die iedere buying persona kan ervaren binnen de fasen van de customer life cycle? Denk aan zaken als vindbaarheid, gebrek aan kennis, website navigatie, e.d.
    • Welke content kun je bieden binnen iedere fase van de customer life cycle die aan de behoefte beantwoordt en die gemak bieden (cq. die de mogelijke barrières wegnemen)? Het gaat hier om het bieden van een “value proposition”!

Hiermee bepaal je een set variabelen om diverse conversiepaden te definiëren. Je weet wie je wilt bereiken, welke (sub-)behoeftes er kunnen spelen, op welke punten hij zou kunnen afhaken en welke toegevoegde waarde daarbij past. En zo bouw je aan verschillende paden die de klant helpen on route te blijven.
We maken gebruik van de stadia binnen de levenscyclus van een klant om ons bewust te zijn hoe ver de klant in het proces zit: attract, convert, nurture, keep. Of je nu al klant bent of niet, feitelijk doorloop je altijd deze fasen om een transactie te doen, en ook weer nieuwe transacties. Conversiepaden zijn hierbinnen voornamelijk gericht op attract en convert!

We maken gebruik van de stadia binnen de levenscyclus van een klant om ons bewust te zijn hoe ver de klant in het proces zit: attract, convert, nurture, keep. Of je nu al klant bent of niet, feitelijk doorloop je altijd deze fasen om een transactie te doen, en ook weer nieuwe transacties. Conversiepaden zijn hierbinnen voornamelijk gericht op attract en convert!

[1] Het definiëren van een conversiepad lijkt op het customer journey mappen. Maar een conversiepad betreft een hele concreet uitgestippelde route om een SQL te verkrijgen met een focus op attract en convert, waar een customer journey veelomvattender is omdat die vanuit diverse contactredenen met jouw organisatie redeneert (dus ook bijv. klantenservice processen).

 

Ook interessant:
Kom achter de gezondheid van je website met het gratis digital assessment
Volledig verzorgd na de coronacrisis met het After crisis package
Online marketing uitbesteden aan een specialist met ervaring in de ICT-branche

 

Binnen iedere fase ontwikkelen de behoeftes van iemand. Uiteraard is er sprake van een intrinsieke behoefte van iemand, maar de details van die behoefte veranderen gedurende het proces. Wat tevens een belangrijke factor is, is het wegnemen van barrières die iemand kan ervaren. Bijvoorbeeld als iemand “vastloopt” op de website omdat er geen logische button is om een actie te ondernemen, of omdat de content niet aansluit op de behoefte. Er kan zoveel fout gaan waardoor iemand afhaakt waardoor het belangrijk is om ook vangnetten (bijv. een no-response route) te hebben naast de conversiepaden, zodat je daarmee iemand weer op het juiste pad kunt brengen.
Binnen de conversie paden moet je je value propositions (content) verbinden aan de behoeftes en barrières wegnemen. Dus een goed geplaatste CTA (Call-to-Action) is cruciaal.
Typische voorbeelden van content, ofwel dragers van een value proposition, zijn:

  • Blogs, vlogs
  • Video’s
  • Social posts
  • Landing pages en forms
  • CTA’s
  • Downloads (WP’s, infographics, …)
  • Pillar pages met sub topics
  • Workflows, automatiseringen

Deze content items kunnen onderdeel zijn van meerdere online conversiepaden. “Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden …”. De contentitems moeten dus goed herkenbaar zijn zodat je goed kunt meten of ze gebruikt worden, hoe ze gebruikt worden en via welk conversiepad.
Deze structuur biedt ook een goede basis om campagnes te organiseren, te volgen en te meten. Je kunt binnen een campagne meerdere conversiepaden en content items benutten. Je krijgt hiermee structuur en een bijna eindeloze hoeveelheid opties om te combineren. En daarmee kun je je content dus ook bijzonder goed hergebruiken, omdat je de content bewust inzet binnen een conversiepad.

Deze structuur maakt het ook mogelijk om van alles te monitoren en te analyseren. Zowel op contentitem niveau als conversiepad niveau als campagne niveau, zodat het gehele proces ook bestuurbaar en schaalbaar is geworden.

Zie het stappenplan om te leren hoe je structuur aanbrengt in online marketing!

 

Marketing as s Solution 

Het optuigen van een structuur zoals hierboven beschreven, is veelomvattend. Niet alleen omdat van de verschillende onderdelen de nodige kennis in de organisatie aanwezig moet zijn, maar ook omdat het realiseren van de acties en de bestuurbaarheid van het resultaat gewoonweg tijd kosten.

Die expertise en tijd zijn niet alleen nodig voor het opstellen van de behoeften van de buying persona’s in het koopproces, het vertalen hiervan naar passende content of het creëren van logische conversiepaden in het online speelveld. Maar ook omdat blijkt dat het vaak lastig is om de technische expertise en voordelen die een ICT organisatie kan bieden aan de doelgroep te vertalen naar de online strategie. Online / inbound marketing en het creëren van content voor ICT bedrijven blijkt in de praktijk een uitdagend fenomeen te zijn.

Hoe mooi zou het zijn als je deze structuur geheel of gedeeltelijk kunt uitbesteden aan een partij die én verstand heeft van online leadgeneratie, én verstand van de ICT business. Zodat je zelf de focus kunt houden op de essentie.

Dat kan!

We richten de hier beschreven structuur in en realiseren de onderliggende content, campagnes, conversiepaden, monitoring, aansturing, e.d. Daarbij bieden we de zekerheid dat het vastgestelde online marketing budget niet wordt overschreden door te werken met een maandelijkse fee.

Uiteraard kun je er ook voor kiezen om delen hiervan uit te besteden. De maandelijkse fee wordt hier dan op afgestemd. Op die manier weet je zeker dat je de pieken en dalen van de leadgeneratie nivelleert en ondertussen een succesvol conversiepercentage bereikt.