Marketing in de ICT branche: 8 tips voor een betere leadgeneratie

Geen enkel bedrijf kan tegenwoordig nog zonder online aanwezigheid. Dit geldt net zo goed voor bedrijven in de IT en ICT branche. Dit is echter ook in de marketingwereld een vak apart. Veel organisaties missen kansen, doordat ze niet de juiste middelen inzetten om succes te halen uit hun online aanwezigheid. Dat is jammer, want je kunt namelijk je leadgeneratie behoorlijk omhoog schroeven.

Maar hoe zorg je voor een continue stroom van kwalitatieve leads? En aan welke knoppen draai je om dat op gang te brengen en te houden? In dit blog leggen we je uit hoe je dat doet aan de hand van 8 praktische tips.

Waarom online marketing inzetten in de ICT branche?

Alles gaat online. Sinds de pandemie is deze trend alleen maar doorgezet en de volgende generatie kopers, de millennial, geeft zelfs de voorkeur aan een 100% rep-free aankoopproces. Dit geldt ook voor de B2B-sector. Online marketing is bij uitstek interessant voor organisaties binnen de ICT branche, omdat:

• ICT bedrijven kennis intensief zijn en het is met name die kennis die vermarkt moet worden. Specialistische kennis bepaalt namelijk het onderscheidend vermogen van je bedrijf.
• ICT bedrijven hebben van nature een passie voor (informatie) technologie en daar past het toepassen van online cq. digitale marketing technieken goed bij
• ICT bedrijven zijn gefocust op ICT ontwikkelingen en zijn daarmee (onbewust) vaak minder georganiseerd voor (online) marketing. De ideale kans op dit op te pakken dus.

8 praktische tips voor marketing ICT

Nu je weet hoe belangrijk het is om ook binnen de ICT sector je marketing op orde te hebben, wil je natuurlijk meteen weten hoe. We geven je 8 praktische tips waar je gelijk mee aan de slag kunt om je leadgeneratie te verbeteren.

Breng je doelgroep in beeld

Voordat je ook maar kunt beginnen met marketingacties, moet je voor ogen hebben wie je wilt bereiken. Daarvoor breng je je doelgroep in beeld. Dit doe je aan de hand van een fictieve, ideale klant: de buyer persona. Je maakt hierbij duidelijk:

• Wie de ideale klant
• Wat de problemen zijn waar deze tegenaan loopt
• Waar de pijnpunten van de klant liggen
• Wat de behoeften van de klant zijn
• Wat de beïnvloedingsfactoren van de klant zijn
• Naar welke informatie de klant opzoek is
• Waar de klant online aanwezig is

Op deze manier weet je niet alleen voor wie je online marketing inzet, maar ook waar en op welke manier.

Maak meetbare doelen

Vervolgens stel je doelen op. Zonder doelen, weet je niet of de inzet van je marketingbudget daadwerkelijk iets heeft opgeleverd. Dat ‘iets’ wil je dus voor ogen hebben. Zorg en dan ook voor dat je doelen meetbaar zijn. Denk aan:

• 5% meer leads
• 10% meer webverkeer
• 25 verkopen in het komende jaar

Dit zorgt er ook voor dat je de campagnes kunt analyseren en doeltreffend kunt verbeteren, ook terwijl de acties lopen. Meetbaar staat in de wereld van online marketing ook wel bekend al SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.

Sluit aan bij het koopproces van de klant

Om de juiste toegevoegde waarde op het juiste moment te kunnen bieden, is het van belang om het koopproces van een (potentiële) klant in kaart te brengen. Gedurende het koopproces verandert de informatiebehoefte. Door aan te sluiten op deze customer jouney, kun je de (potentiële) klant verder helpen koopproces te bewandelen en kun je op het juiste moment kennis delen en waarde toevoegen binnen de conversiepaden.

In onderstaande figuur zie je schematisch het koopproces van een klant weergegeven zoals deze in de B2B markt binnen de ICT sector vaak van toepassing is:

Figuur 1: het koopproces en de belangrijke accenten binnen iedere fase

Door het opzetten van een online relatie leert de potentiële klant jouw kennis en ervaring kennen, wordt een eerste vertrouwensbasis opgebouwd en krijg je zelf inzicht in wat voor de ander interessant is. Zodra de behoefte concreter wordt en de potentiële klant gaat nadenken over de concrete behoefte, heb je hiermee al een voorsprong opgebouwd ten opzichte van de concurrentie.

Optimaliseer je website

Marketingacties zonder de website als goede basis brengt je weinig verder. Heb je een advertentie, maar geen landingspagina gericht op de problemen voor de klant en de oplossing die je te bieden hebt? Of duurt de laadsnelheid van je pagina’s langer dan 5 seconden? Dan ben je de websitebezoeker snel weer kwijt. Website optimalisatie is dus een belangrijk onderdeel van je marketingactiviteiten.

Dit begint bij de vindbaarheid. Zorg ervoor dat je website scoort op de juiste zoekwoorden. Dit doe je door een zoekwoorden analyse uit te voeren, en je content te optimaliseren aan de hand van één zoekwoord per pagina. Daarnaast kun je ook denken aan:

• Laadsnelheid van je website
• User experience
• Linkbuilding
• Converterende pagina’s met call to actions
• Korte, duidelijke inschrijfformulieren
• Eenvoudige check-out

Wil je weten waar de verbeterpunten van jouw website liggen? Test dan binnen één minuut hoe goed jouw website scoort!

Zet de juiste content in

Vaak wordt content creëren in het koopproces ingezet om toegevoegde waarde te leveren en een band met de (potentiële) klant op te bouwen. Het maakt onderdeel uit van je SEO strategie, ofwel zoekmachine optimalisatie.

Binnen iedere fase ontwikkelen de behoeftes van iemand. Je wilt ervoor zorgen dat je aansluit op deze behoeften en de barrières wegneemt die iemand kan ervaren.

Er kan daarnaast zoveel fout gaan waardoor iemand op je website afhaakt, waardoor het belangrijk is om ook vangnetten (bijv. een no-response route) te hebben naast de conversiepaden, zodat je daarmee iemand weer op het juiste pad kunt brengen. Een goed voorbeeld hiervan is de herinneringsmail die je krijgt als je een webshop verlaat, maar je het winkelmandje nog vol hebt.

Binnen de conversie paden moet je je value propositions verbinden aan de behoeftes. Dus een goed geplaatste call to action is cruciaal. Er zijn diverse manieren om content vorm te geven:

• Blogs, vlogs
• Video’s
• Social posts
• Landing pages en forms
• Downloadable items (whitepaper, infographic, e-book)
• Pillar pages met sub topics
• Referenties

Deze content items kunnen onderdeel zijn van meerdere online conversiepaden. De contentitems moeten dus goed herkenbaar zijn, zodat je kunt meten of ze gebruikt worden, hoe ze gebruikt worden en via welk conversiepad.

Deze structuur biedt ook een goede basis om campagnes te organiseren, te volgen en te meten. Je kunt binnen een campagne meerdere conversiepaden en content items benutten. Je krijgt hiermee structuur en een bijna eindeloze hoeveelheid opties om te combineren. En daarmee kun je je content dus ook bijzonder goed hergebruiken, omdat je de content bewust inzet binnen een conversiepad.

Deze structuur maakt het ook mogelijk om van alles te monitoren en te analyseren. Zowel op content item niveau als conversiepad niveau als campagne niveau, zodat het gehele proces ook bestuurbaar en schaalbaar is geworden.

In onderstaande figuur zie je welke typen content in de verschillende fasen van het koopproces toegepast worden en welke accenten daarbij horen in termen van behoefte, oplossing, risico en prijs.

Figuur 2: content voorbeelden binnen de fasen van het koopproces

Wil je weten hoe goed jouw SEO strategie is? Test dan binnen één minuut hoe goed jouw content scoort!

De kracht van referenties

We lichten hier één content item uit die vaak onderschat wordt: referenties. Met name in de B2B en ICT sector is het belangrijk om referenties aan je website toe te voegen. Je verkoopt namelijk een ingewikkeld product en het verkoopproces komt gepaard met onderling vertrouwen. Wanneer gelijkgezinden positief zijn over je product, dan zal je potentiële klant ook eerder de neiging hebben om voor jouw bedrijf te kiezen.

Je kunt referenties toevoegen middels:

• Geschreven klantenverhalen
• Klantvideo’s
• Tools als Google Reviews
• Enquêtes
• Of eenvoudigweg door de inzet van user generated content

Deze werking is gebaseerd op bewijskracht en het overtuigingsprincipe. Heb je bijvoorbeeld een (grote) bekende klant? Zorg er dan voor dat je hier gebruik van maakt in je referentiecontent.

Ga aan de slag met adverteren

Adverteren kan op twee manieren:

• Middels SEA: zoekmachine adverteren
• Via social media advertising

Je kunt verschillende doelen hebben met advertenties. Bijvoorbeeld zichtbaarheid creëren, een nieuwe doelgroep bereiken of bekende websitebezoekers retargeten. Wat je doelen ook zijn, advertenties zijn een goed middel om verkeer naar je website te krijgen. Belangrijk is dat je de content op je website hier goed op aansluit. Je wilt achter de advertentie bijvoorbeeld een converterende landingspagina. We leggen dit uit aan de hand van een voorbeeld.

Je host een webinar en wilt dit promoten op LinkedIn, omdat je doelgroep daar aanwezig is. Het doel is om minstens 100 inschrijvingen te genereren. De advertentie die je maakt, kan direct een inschrijfformulier bevatten. Maar soms hebben geïnteresseerden meer informatie nodig. Achter de advertentie, bouw je daarom een nieuwe landingspagina op je website. Wanneer gebruikers op je advertentie klikken, komen ze op deze pagina terecht.

Deze pagina bevat gedetailleerde informatie over de webinar. Denk hierbij aan:

• Voor wie is de webinar interessant?
• Wat wordt er in het webinar besproken?
• Hoe lang duurt de webinar?
• Wanneer vindt deze plaats?
• Waar vindt deze plaats?
• Hoe meld je je aan?
• Wat zijn de eventuele kosten?
• Aanmeldformulier

En dan ben je er nog niet. Want achter het aanmeldformulier, wil je nog een bedankt pagina, om de bezoekers die zich aanmelden, te bedanken en de inschrijving te bevestigen.

Maak gebruik van marketing automation

Het voorgaande voorbeeld is een mooie manier om in te springen op marketing automation. Dit is het automatisch benaderen van de klant op het juiste moment met de juiste informatie. Dit scheelt veel handmatig werk en is een ideale manier om je leads warm te houden en verder te helpen door de buyer journey.

Je kunt alleen geautomatiseerd werken als je over de juiste tools beschikt. We raden je daarom aan, om een CRM-systeem aan te schaffen. Tegenwoordig zijn er ook systemen op de markt die zowel CRM, als marketing, sales en services ondersteunen, bijvoorbeeld HubSpot.

We gaan nog eens terug naar het webinar voorbeeld. Je hebt nu een lijst met ingeschreven geïnteresseerden. Deze gegevens kun je eenvoudig gebruiken om de klant mee te voeden. Je kunt met marketing automation bijvoorbeeld een e-mail workflow instellen met:

• Een bevestigingsmail direct ná de inschrijving
• Een herinneringsmail over de webinar twee dagen vóór aanvang en/of op de dag zelf
• Een bedankt mail/samenvattingsmail de dag ná de webinar
• Een lijst met opkomende webinars 4 weken ná de webinar

Het efficiënte aan automation, is dat je niet zelf hoeft na te denken dat de mails verstuurd moeten worden. Je hoeft alleen maar de mails op te stellen en de gegevens van de juiste klanten aan de juiste lijsten te koppelen. Zo kun je zelfs een workflow opstellen voor bezoekers die minstens twee keer jouw webinars hebben bezocht en hen elke maand updaten met aankomende webinars.

Verbeter de samenwerking tussen marketing en sales

Door de inzet van CRM en andere marketing tools, vervaagt de grens tussen marketing en sales. Beide afdelingen blijven afzonderlijke doelen behouden, maar de samenwerking tussen de teams zal alleen maar toenemen. Denk aan het systeem als HubSpot, dat zowel een CRM-tool is als een marketing- en salesplatform. Je krijgt hierin een totaal beeld van je klant.

Deze informatie kan de marketingafdeling gebruiken om de juiste content te creëren en is voor sales ideaal op het salesgesprek mee te personaliseren. De potentiële klant krijgt hiermee relevante informatie en ervaart hierdoor meer waarde. Op deze manier vergroot je de kans op verkoop bij jouw bedrijf, ten opzichte van de concurrentie.

Breng structuur aan

Vaak richt je je op het laaghangende fruit. Dit is namelijk relatief eenvoudig binnen te halen. Maar je kunt gemakkelijk meer uit je marketing doelstellingen halen, als je de juiste structuur aanbrengt binnen je marketingcampagnes.

Je legt al een gestructureerde basis met de volgende onderdelen:

1. Begin met je doelstellingen. Dit klinkt als een open deur, maar je hebt doelstellingen nodig om vast te kunnen stellen of je op de goede weg zit en je hebt een handvat nodig om de allocatie van middelen te kunnen bijsturen!
2. Vervolgens definieer je zogenaamde conversiepaden, dit zijn de online routes die een (potentiële) klant kan nemen om als kwalitatieve SQL uit de bus te komen en daarmee interessant te zijn voor jouw organisatie.
3. Om de (potentiële) klant op de route te helpen, bied je passende nurture activiteiten zodat diegene stap voor stap wordt voorgesorteerd. Nurturing betekent het beheren van de relatie en het op de juiste momenten bieden van toegevoegde waarde.
4. Door alle conversie paden en nurture activiteiten goed te monitoren, ben je in staat in te spelen op wat er tijdens de route gebeurt en vergroot je de kans aanzienlijk dat je de resultaten ook daadwerkelijk behaalt.
5. Door de resultaten continu te evalueren ben je in staat de conversie paden en nurture activiteiten continu te verbeteren.

De commerciële marketing en sales professionals die niet alleen voor de quick wins gaan maar de moeite nemen om de relaties en doelgroepen structureel te behartigen, hebben op (middel)lange termijn het beste resultaat. In onderstaande afbeelding zie je hoe dit eruit komt te zien.

Figuur 3: online marketing structuur van leadgeneratie

Bovenstaande figuur toont de hoofdlijnen en bouwstenen om vanuit de beoogde doelgroep toe te werken via lead en MQL naar SQL’s. Binnen deze hoofdlijnen spelen diverse mechanismes door elkaar die van invloed op elkaar zijn dan wel verband met elkaar houden. Door binnen deze structuur conversiepaden te definiëren ben je in staat iemand hierdoor heen te leiden (als ware het een knikker die zijn weg zoekt in de knikkerbaan) om zich uiteindelijk als gekwalificeerde lead (SQL) kenbaar te maken. Gedurende het conversiepad bouwt de informatie omtrent behoefte, oplossing en te nemen besluit zich op bij de SQL.

Hoe definieer ik dan mijn conversiepaden?

Een conversiepad is een digitale route waarlangs een bezoeker converteert van een lead via een MQL naar een SQL. De SQL kan dan worden opgevolgd door het sales team en/of de SQL wordt begeleidt naar een digitale plek om de transactie te doen (bijv. een webshop). De conversiepaden ondersteunen het koopproces.

Om conversiepaden te definiëren begin je met de volgende inventarisatie:

• Wie is doelgroep en wie zijn de buying persona’s? En wat typeert de buying persona’s? Wat is een typische zakelijke behoefte die iedere buying persona heeft?
• Wat zijn de sub-behoeftes van iedere buying persona binnen de fasen van een customer life cycle (attract – convert – nurture – keep)? Binnen iedere fase zijn er specifieke behoeftes te identificeren.
• Wat zijn de barrières die iedere buying persona kan ervaren binnen de fasen van de customer life cycle? Denk aan zaken als vindbaarheid, gebrek aan kennis, website navigatie, e.d.
• Welke content kun je bieden binnen iedere fase van de customer life cycle die aan de behoefte beantwoordt en die gemak bieden (cq. die de mogelijke barrières wegnemen)? Het gaat hier om het bieden van een “value proposition”.

Hiermee bepaal je een set variabelen om diverse conversiepaden te definiëren. Je weet wie je wilt bereiken, welke (sub-)behoeftes er kunnen spelen, op welke punten hij zou kunnen afhaken en welke toegevoegde waarde daarbij past. En zo bouw je aan verschillende paden die de klant helpen on route te blijven.

Je maakt hierbij gebruik van de stadia binnen de levenscyclus van een klant om je bewust te zijn hoe ver de klant in het proces zit: attract, convert, nurture, keep. Of je nu al klant bent of niet, feitelijk doorloop je altijd deze fasen om een transactie te doen, en ook weer nieuwe transacties. Conversiepaden zijn hierbinnen voornamelijk gericht op attract en convert.

Marketing as s Solution

Het optuigen van een structuur zoals hierboven beschreven, is veelomvattend. Niet alleen omdat van de verschillende onderdelen de nodige kennis in de organisatie aanwezig moet zijn, maar ook omdat het realiseren van de acties en de bestuurbaarheid van het resultaat gewoonweg tijd kosten.

Die expertise en tijd zijn niet alleen nodig voor het opstellen van de behoeften van de buying persona’s in het koopproces, het vertalen hiervan naar passende content of het creëren van logische conversiepaden in het online speelveld. Maar ook omdat blijkt dat het vaak lastig is om de technische expertise en voordelen die een ICT organisatie kan bieden aan de doelgroep te vertalen naar de online strategie. Online / inbound marketing en het creëren van content voor ICT bedrijven blijkt in de praktijk een uitdagend fenomeen te zijn.

Hoe mooi zou het zijn als je deze structuur geheel of gedeeltelijk kunt uitbesteden aan een partij die én verstand heeft van online leadgeneratie, én verstand van de ICT business. Zodat je zelf de focus kunt houden op de essentie. 

Dat kan!

Fueld richt de hier beschreven structuur voor je in en realiseert onder andere:

• De onderliggende content
• Campagnes
• Conversiepaden
• Monitoring
• Aansturing

Daarbij bieden we de zekerheid dat het vastgestelde online marketing budget niet wordt overschreden door te werken met maandelijkse kosten.

Uiteraard kun je er ook voor kiezen om delen hiervan uit te besteden. De maandelijkse fee wordt hier dan op afgestemd. Op die manier weet je zeker dat je de pieken en dalen van de leadgeneratie nivelleert en ondertussen een succesvol conversiepercentage bereikt.

Lees ook:
→ Gratis analyse van jouw website en rankings in Google
→ Maak een afspraak voor het online marketing coronacrisis-pakket
→ Bekijk de verschillende Marketing as a Solution-pakketten