Marketing automation is simpel gezegd het benaderen van de klant op het juiste moment, door geautomatiseerd in te spelen op bepaalde handelingen die een potentiële klant verricht op je site.
Deze strategie is verbonden aan de customer journey van de klant. Maar voordat we verder ingaan op marketing automation en hoe dat werkt, is het handig om te weten waar marketing automation vandaan komt.
Sinds de opkomst van het internet is de ontwikkeling van marketingactiviteiten in een stroomversnelling terecht gekomen. Waar voorheen moest worden geadverteerd in kranten, op de radio en met posters of flyers, zijn er nu tal van online marketingactiviteiten mogelijk om je bedrijf te promoten.
Toen het internet eenmaal bestond, ontdekten veel bedrijven de voordelen ervan. Er werden bijvoorbeeld al snel websites gemaakt. Eerst was hier vaak alleen wat uitleg en informatie over het bedrijf te zien, maar later kregen veel sites ook de mogelijkheid voor bijvoorbeeld online aankopen en allerlei andere functies en handigheden.
Tegenwoordig gaat het grootste deel van de marketinguitingen van bedrijven via het internet. Er worden steeds weer nieuwe tools ontdekt en ingezet. Zo worden er bijvoorbeeld steeds vaker chatbots ingezet op websites.
Online marketing is een ontzettend breed begrip, waar tal van activiteiten onder vallen. Voorbeelden daarvan zijn content marketing, zoekmachineoptimalisatie (SEO) en social media marketing. Maar ook marketing automation is een onderdeel van online marketing.
Bij marketing automation maak je als bedrijf gebruik van verschillen geautomatiseerde systemen, om in te spelen op de behoefte of vraag van een potentiële klant.
Als een potentiële klant naar jouw site komt, laat diegene vaak bewust of onbewust informatie achter. Die informatie is waardevol voor je bedrijf. Uit deze kleine stukjes informatie kan je namelijk opmaken wat de klant wil of met welke vraag de klant zit. Deze informatie kan bijvoorbeeld letterlijk een gestelde vraag zijn of een ingevuld contactformulier.
Maar ook de tijd die een potentiële klant op een pagina van je website besteedt, kan belangrijke informatie bevatten. Je kan op deze informatie inspelen door marketing automation in te zetten.
Wanneer een klant zich bijvoorbeeld inschrijft voor de nieuwsbrief, kan je een automatisch gepersonaliseerd mailtje versturen waarin je de nieuwe klant welkom heet. Zo voelt de klant zich meteen gewaardeerd en welkom.
Een ander voorbeeld is dat een klant lang blijft hangen bij een bepaald product dat je aanbiedt op je website. Je kan diegene dan via de mail gepersonaliseerde content laten sturen waarin hij of zij misschien wel geïnteresseerd is. Voor jou is het verder geen moeite, omdat het mailtje automatisch wordt verstuurd.
Het doel van marketing automation is uiteindelijk om meer aankopen te realiseren, en klanten langdurig aan je bedrijf te binden.
Doordat je met marketing automation meer leert over je bezoekers, kan je je communicatie personaliseren. Hierdoor zullen personen sneller een aankoop doen. Daarnaast kan je analyseren met welke kanalen en welke marketing acties je de beste resultaten bereikt. Dit kan je weer verwerken in je marketing automation strategie.
Op deze manier heeft marketing automation ook te maken met andere onderdelen van online marketing, zoals e-mailmarketing en contentmarketing. Belangrijk voor marketing automation is dat je zicht hebt op de customer journey.
De customer journey is een belangrijk onderdeel voor marketinguitingen. Het is de reis die de klant maakt voordat deze overgaat tot het kopen of gebruiken van een product of dienst. Dit proces bevat allerlei contactmomenten van de klant met de organisatie, zowel fysiek als online.
De customer journey bestaat uit verschillende fasen. Marketing automation richt zich voornamelijk op de eerste drie fasen, die samen ook wel het koopproces of de buyer journey worden genoemd. Maar ook voor de laatste twee fasen kan marketing automation worden ingezet.
Nee, je wilt op lead, relatie en klantniveau een totaal beeld hebben van alle (digitale) communicatie en (digitaal) gedrag zodat je daarop kunt anticiperen en reageren. En het liefst zo geautomatiseerd mogelijk, maar wel persoonlijk en op maat. CRM treedt hierbij op als omgeving waarin alle informatie gestructureerd en contextueel is vastgelegd rondom je leads, relaties en klanten.
En via Marketing Automation krijg je inzicht in het gedrag en zorg je ervoor dat je hier gericht, passend en relevante (re-)acties op loslaat. En daarbij werken deze twee omgevingen als communicerende vaten omdat CRM data bepaalde marketing acties kan triggeren, en responses vanuit de marketing automation initieren acties voor sales en services.
CRM en Marketing Automation versterken elkaar zodra je hier ook bewust mee omgaat in alle klantprocessen en journeys. Maar je wilt wel de mogelijkheid hebben om de twee best passende opties te verbinden. Afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich bevindt, of de volwassenheid van de klantgerichte processen, of de samenhang in de verschillende processen wil je wel de vrijheid hebben om de juiste toepassingen te hanteren.
Zowel op CRM als Marketing Automation vlak zijn vele opties mogelijk, maar ook even zovele combinaties. De hamvraag is wat ga je ermee doen, vanuit welke klant strategie doe je dat en hoe projecteer je dat dan vervolgens op de toepassingen?
Het gaat dus zeker niet alleen over de systemen, maar vooral over de organisatie van je marketing, sales en services processen. In alle facetten bieden CRM en Marketing Automation uitstekende mogelijkheden om je strategie op een waardevolle manier uit te kunnen voeren.
CRM en Marketing Automation zijn steeds meer naar elkaar toe gegroeid en verweven met elkaar. Nog niet zo lang geleden waren het twee aparte domeinen. Marketing Automation tools hebben echter vaak minder CRM eigenschappen, en CRM tools hebben vaak beperkte Marketing Automation eigenschappen.
Maar het is eigenlijk ondenkbaar dat je CRM en Marketing Automation nog los van elkaar gebruikt. Tegenwoordig hebben de meeste CRM leveranciers ook een Marketing Automation oplossing aan hun systeem toegevoegd, vaak door een acquisitie te doen.
Daarnaast zie je dat MA leveranciers vaak basale CRM functionaliteit bevatten, maar dat ze vooral een open connectie mogelijkheid bieden. Feit is dat de scheidslijn steeds vager wordt en dat dergelijk toepassingen steeds beter op elkaar afgestemd zijn.
Gelukkig maar, want is het spel om leads en klanten optimaal in hun customer journey te ondersteunen is het samenspel van deze toepassingen een must geworden.
Dat de toepassingen technisch gezien goed op elkaar aansluiten is dus goed nieuws. Daarmee wordt technologie duidelijk een enabler voor de processen voor marketing, sales en service. De organisatie eromheen en de strategie eronder is allesbepalend voor het succesvol toepassen van die technologie. Werken vanuit een duidelijke visie en strategie is en blijft cruciaal om toegevoegde waarde voor je bedrijf en je klanten te bewerkstelligen.
Om de gewenste toegevoegde waarde te realiseren is van belang dat we de toepassingen goed positioneren zodat we ze ook op de juiste manier inzetten. Gebruik je gereedschap waar het voor bedoeld is! Laten we daar eerst eens helder over zijn:
• CRM is bedoeld om je bekende relaties en klanten te beheren en ontwikkelen. CRM is de informatie backbone waarop je als bedrijf moet vertrouwen als leidende omgeving voor sales management, order management, ERP, finance, customer service.
Via CRM zorg je ervoor dat alle relatie en klantdata gestructureerd is vastgelegd en te benaderen om alle klantprocessen goed te kunnen laten verlopen.
• Marketing Automation is bedoeld om op een digitale manier met bekende leads, relaties en klanten te communiceren, althans met degenen die hier ook toestemming voor hebben gegeven. Veelal outbound gericht.
Daarmee sluit Marketing Automation ook prima aan op CRM en biedt het ook voordelen voor cross selling, kennis delen, customer service ondersteuning, klantonderzoek, email marketing, social marketing, nurturing, campagne management, e.d.
• Inbound marketing verzorgt het terrein van de (nog) onbekende leads en relaties. Het is maar hoe breed je marketing automation ziet, maar veelal is marketing automation gericht op bekende relaties. Maar wat je ook wilt, is het genereren van leads, nieuwe aanwas. En dan komt inbound marketing om de hoek kijken, omdat je daarmee allerlei online marketing middelen in zet om digitale bezoekers “binnen” te krijgen.
Deze online marketing mix bestaat uit content marketing voor websites en portals, blogging, social posts, advertising, IP tracking, call-to-actions, forms en landing pages en allerlei hulpmiddelen om diverse marketing workflows te kunnen verzorgen.
Voor alle duidelijkheid, inbound marketing wil je ook organiseren voor je bekende relaties en klanten. Want of het nu gaat om de nog onbekende bezoeker of een klant, je wilt inspelen op de behoefte en interesse van die persoon. En daarbij wil je rekening houden met de levenscyclus fase van die lead of klant en het type dat hij is (buying persona).
Je wilt een (liefst positieve) reactie uitlokken om in contact te komen en te blijven, zodat je de relatie kunt uitbouwen en verstevigen. Denk aan het moment dat een lead van marketing aan sales wordt overgedragen, of hoe je leads wilt scoren en raten (wanneer wordt een lead MQL of SQL) en wat moet er dan gebeuren, welke CTA’s zijn er en wat is dan de follow up, welke doelgroepen en buying persona’s onderscheid je en welke content is daar voor nodig, welke customer journeys zijn van toepassing en hoe ondersteun je die, etc.
Organisatorisch is vooral de uitdaging dat je dergelijke CRM, marketing automation en inbound marketing processen scherp uitwerkt naar flows, afhankelijkheden, voorwaarden en de informatie die je wilt opbouwen. En dat je daarbij scherp uitwerkt welke zaken geautomatiseerd kunnen verlopen en welke zaken bij je medewerkers komen te liggen.
En daarbij dat het allemaal transparant en meetbaar is, maar zeker ook flexibiliteit biedt om dergelijk automatiseringen te verbeteren of te variëren. Dat is ook het mooie van de moderne marketing automation tools. Deze tools bieden veel flexibiliteit en mogelijkheden waarbij connectiviteit naar andere data omgevingen (zoals CRM, ERP, datawarehouses) vaak goed geregeld is. Je eigen (online) marketing creativiteit is eerder de bottleneck dan de technologie. Het is derhalve van belang:
• dat je visie en strategie helder is,
• dat je doelgroepen en buying persona’s uitgekristalliseerd zijn,
• dat je de behoeftes in beeld hebt per levenscyclus fase,
• en dat je de customer journeys hiervoor hebt ingericht.
Vanuit deze opbouw ben je in staat CRM en Marketing Automation in te richten en toe te passen. CRM en Marketing Automation wil je vanuit een omgeving organiseren zonder dat je allerlei bestanden heen en weer moet gaan verplaatsen en kopiëren. Zoals eerder aangegeven, ook de operationele CRM data is erg interessant om te gebruiken voor marketing automation, en andersom.
Dit pleit er ook voor dat de toepassing naadloos op elkaar aansluiten en dat je een platform gedachte hanteert waar alle componenten goed op aansluiten. Maar wel op een manier dat ieder component hierbinnen wordt gebruikt waarvoor het bedoeld is. Daarmee creëer je de flexibiliteit om nieuwe of andere toepassingen aan het platform toe te voegen of om delen te vervangen.
Er is nog wel eens verwarring over deze beide termen: inbound marketing en marketing automation. Ze worden vaak door elkaar gehaald.
Als we de term ‘inbound marketing’ gebruiken, dan hebben we het over een strategie die we kiezen om het doel te bereiken. Terwijl marketing automation verwijst naar een tool (een marketing automation tool) dat de inbound marketing strategie ondersteunt.
Een marketing automation tool wordt gebruikt om proactief doelgroepen te behartigen, zonder dat er steeds handmatige activiteiten nodig zijn. Die doelgroepen kunnen bestaande klanten zijn, maar natuurlijk ook potentiële klanten. Onderdeel hiervan zijn de bekende email campagnes, waarbij afhankelijk van het gedrag, een vervolgstap wordt ingezet.
De cijfers rondom het gebruik liegen er niet om: Email campagnes staan nog steeds in de top 3 van activiteiten om het commerciële resultaat te verbeteren (Bron: Hubspot 2020). Ook onderzoeksbureau Forrester heeft een positieve kijk op de groei van marketing automation technologie:
Hierbij is nog onderscheid gemaakt tussen de verschillende typen marketing automation platformen. Maar ongeacht over welk platform je spreekt, voor elk type wordt een verdubbeling verwacht ten opzichte van 2017.
Belangrijke redenen om marketing automation als onderdeel van de inbound strategie in te zetten zijn:
1) Omdat je daarmee de juiste content via het juiste kanaal kunt aanbieden aan de juiste persoon. En dat is dus de persoon die hier waarde aan toekent.
2) Omdat je op basis van het gedrag en de informatie behoefte inzicht hebt in het koopproces van de ontvanger en de fase waarin deze zich in dit koopproces bevindt, ben je in staat om van een adressenlijst binnen marketing automation, de gekwalificeerde leads uit te filteren.
3) Omdat de stappen en kanalen die je richting een doelgroep gebruikt meetbaar zijn, is het ook mogelijk om de ROI per kanaal en per doelgroep duidelijk te maken
4) Minder handmatig werk omdat het automation tool vele stappen zelf voor je uitvoert. Wat ook weer een positief effect op de timing van de activiteiten heeft.
Het mooie van een automation tool is dat je de inhoud van de contactmomenten helemaal kunt afstemmen op de doelgroep en het gedrag van de ontvanger. Daar zit ook meteen de valkuil. Want als je een marketing automation tool alleen maar inzet om te zenden naar een doelgroep, dan mag je op zijn minst een sub-optimaal resultaat verwachten. En dan heb je ook nog kans op een probleem als de GDPR regels onvoldoende goed worden nageleefd.
Het is dus van belang dat je marketing automation vooral gebruikt in combinatie met de kennis die je van de doelgroep hebt. Het niet doordacht toepassen van de mogelijkheden van marketing automation heeft vaak als resultaat dat deze campagnes op een totale doelgroep worden afgevuurd, zonder dat er rekening wordt gehouden met de fase / interesse van de ander. Soms uit gemak, maar meestal omdat men gewoonweg niet weet in welke fase van een koopproces iemand zit. Dat zie je aan het volgende resultaat:
Maar wat nu als je wél op basis van online gedrag de juiste opvolgstappen kunt nemen en automatiseren? Omdat je weet wat de ander waardevol vindt en jij daar interessante content voor hebt? Als je op het juiste moment op basis van online gedrag weet te acteren, is de conversie vele maken groter. Dat is de kracht van inbound marketing als strategie.
Inbound marketing is een strategie waarbij de klant een aantal fasen doorloopt:
Door in elke fase waarde toe te voegen aan de ontvanger (bv met content) creëer je interesse en zorg je op basis van het gedrag dat de relatie steeds verder wordt verdiept. Omdat je met de kennis & informatie die je deelt met de ontvanger, helpt een vraagstuk of probleem op te lossen, of op zijn minst een stap in de goede richting van de oplossing te brengen.
En zo zit ons brein nu eenmaal in elkaar als mens: als iemand jou waarde toevoegt, bouw je een positieve balans in de emotionele bankrekening op. Zodat als er op enig moment een besluit moet worden genomen, de leverancier die dat structureel heeft gedaan, een goede uitgangspositie heeft.
De digitale kanalen zijn essentieel binnen de inbound marketing strategie. Het eerste contact vindt vaak op basis van de online marketing kanalen plaats, zoals blogs, de website en de social media, waar je waardevolle informatie deelt met je doelgroep. Dus geïnitieerd door de ander, zonder dat deze jou rechtstreeks benaderd. Dat past ook bij de verschillende onderzoeken die zijn gedaan, waaruit blijkt dat inmiddels 80% tot 90% van de koopprocessen beginnen met een online stap.
Men gaat eerst online op zoek naar informatie. Het (online) gedrag is leidend, waarbij je als leverancier op basis van dit gedrag een keuze maakt of, en zo ja, welke opvolging zinvol is. Deze opvolging dient omdat deze vanuit het perspectief van de ander waardevol is. Triggers van online gedrag op basis waarvan je een volgende stap in je automation kunt inrichten zijn bijvoorbeeld:
Door steeds op het juiste moment, ingegeven door informatie over online gedrag, waarde toe te voegen aan de ander, veranderen onbekenden in leads en bij voorkeur ook in klanten.
Op deze manier veranderd de werkwijze om maandelijks of per kwartaal een email aan een grote groep relaties te versturen in een strategie om op basis van het gedrag van de ander, waarde toe te voegen. Hierdoor help je de (potentiële) klant met zijn of haar beslis en koopproces en bouw je een vertrouwensband op.
Conclusie: daar waar inbound marketing een strategie behelst, verwijst marketing automation naar een tool. Een tool dat veelal als hulpmiddel wordt gebruikt om de inbound marketing strategie zo goed en efficiënt mogelijk te ondersteunen.
Als je aan de slag wilt met marketing automation dan heb je natuurlijk een marketing automation tool nodig. Oftewel, software. Er zijn veel marketing automation tools en wij belichten hieronder de belangrijkste met hun voordelen, nadelen en de prijs van elke tool.
Er zitten verschillen in de tools, maar dat wil niet per se zeggen dat de ene tool beter is dan de andere. Of een marketing automation tool goed is, hangt grotendeels af van waarvoor je de tool wilt gebruiken. Daar hebben we dan ook rekening mee gehouden bij onderstaande analyse.
Als je op zoek bent naar een marketing automation tool die je op den duur kan uitbouwen naar een goed gestructureerd CRM-systeem dan is HubSpot een geschikte keuze. HubSpot is een internationaal bekend concept en krijgt ook in Nederland steeds meer voet aan de grond. Het heeft een geïntegreerd marketing-, sales- en service-systeem zodat je overzicht hebt op je gehele klantproces en is zeer gebruiksvriendelijk.
Een welbekend, en misschien wel het bekendste, marketing automation-systeem is Pardot van het wereldberoemde CRM-systeem Salesforce. Pardot zorgt voor een strak gestructureerde marketing automation-flow in jouw organisatie. Het werkt daarnaast moeiteloos samen met het CRM-systeem Salesforce. Daar komt ook gelijk het nadeel van deze marketing automation-software om de hoek kijken, het is erg prijzig.
De marketing automation-tool MailChimp is bekende software, goedkoop en erg geschikt voor als je een webshop hebt. Je kan op een makkelijke en effectieve manier je webshopbezoekers herinneren aan of triggeren met bepaalde acties. In de goedkope (gratis) versie loop je wel tegen beperkingen aan. Zo is in deze versie het logo van MailChimp zichtbaar in jouw marketing uitingen. Al is dit probleem voor een kleine €9,- in de maand opgelost.
Als je iets meer gespecialiseerd bezig wilt met marketing automation-tools en je hier wat uren voor te besteden hebt, dan is ActiveCampaign wellicht voor jou een geschikt stukje software. Met ActiveCampaign kan je net even wat meer mailingflows opstellen die getriggerd worden bij bepaalde acties op jouw website. Zo leid je een prospect geleidelijk naar een conversie toe via een zelf opgezette automatisering.