Wat is acquisitie? Zo combineer je het met online marketing!

Wat is acquisitie? Zo combineer je het met online marketing!

Wat is acquisitie?

Acquisitie binnen de sales en marketing is het werven of verkrijgen van nieuwe klanten of opdrachten. Je kunt acquisitie zowel bij bestaande klanten (vaak onder de noemer accountmanagement) als ook bij nieuwe klanten doen. We onderscheiden 2 soorten acquisitie: de koude acquisitie en de warme acquisitie. 

Hoe beter je aansluit op het koopproces van je potentiële klant, des te beter het resultaat van je acquisitie inspanning.  Dat betekent dat je je eigen marketing en verkoop inspanning moet afstemmen op de fase in het koopproces waarin de potentiële klant zich bevindt. En daarvoor is een goede samenwerking tussen je eigen marketing en sales activiteiten van wezenlijk belang. 

 

Koude acquisitie 

Als er nog geen relatie is tussen de aanbieder en de potentiële klant, spreken we van koude acquisitie. Deze laatste wordt dan vaak ongevraagd benaderd. Deze ongevraagde benadering wordt steeds meer aan banden gelegd, nu de GDPR regels steeds strenger worden toegepast. Daarmee is het ongevraagd een mail sturen, minder aantrekkelijk geworden. De kanalen die nu (weer) vaak worden gebruikt zijn telemarketing en social media marketing. Potentiële kopers worden dan via deze twee kanalen ongevraagd benaderd. De vraag die je jezelf als aanbieder moet stellen, is in hoeverre koude acquisitie voldoende resultaat oplevert. Immers, je weet nog weinig van de behoefte van de potentiële koper en daarmee is het lastig om al duidelijk de toegevoegde waarde helder te maken. 

 Het succes van koude acquisitie door de jaren heen is niet erg groot. Tegenwoordig hebben we uiteraard vele manieren om kennis op te doen van de business van de prospect, die vroeger niet beschikbaar waren. Er zijn vele onderzoeken gedaan naar het succes van koude acquisitie: 

  • Uit een onderzoek van Baylor University komt naar voren dat slechts 2% van de koude acquisitie activiteiten resulteert in een vervolgafspraak. Dat is dus een grote kostenpost voor een relatief laag resultaat. 
  • Een onderzoek van de Ovations Sales Group geeft aan dat er gemiddeld genomen 8 koude acquisitieactiviteiten nodig zijn om één keer met een prospect in contact te komen. 
  • Aan de andere kant wijst een onderzoek van The Rain Group er op dat 70% van de klanten wel op zoek zijn naar zinvolle informatie vroeg in hun aankoopproces, en daarvoor ook zeker in contact willen komen met iemand die een oplossing voor het probleem zegt te hebben. 

Die combinatie van onderzoeksresultaten wijst er wat ons betreft zeker op dat actieve acquisitie nog steeds van essentieel belang is in een commerciële organisatie. Alleen moeten we af van de koude acquisitie, en moeten we de beschikbare mogelijkheden inzetten om van koude naar warme acquisitie te gaan. 

 

 Warme acquisitie 

Als er wel een relatie bestaat tussen de aanbieder en de afnemer, spreken we van warme acquisitie. Dat kunnen klanten zijn, of relaties waar je al langere tijd contact mee hebt, bijvoorbeeld omdat ze informatie hebben aangevraagd en je die aanvraag hebt opgevolgd. Van beiden weet je dan meer over de vraag die er speelt en op welke manier je hier een waardevolle oplossing voor kunt bieden. Dat kan uiteraard beter als je de behoeften en problemen/wensen kent. Dat noemen we ook wel de business issues. 

Door een relatie op te bouwen en in elk contact waarde toe te voegen, ontstaat vertrouwen en wordt de gunfactor richting jou als verkoper of richting de organisatie vergroot.  Het spreekt dan ook voor zich dat het resultaat van warme acquisitie vele malen groter is dan van koude acquisitie. 

 Door de inzet van online kanalen, is het mogelijk om het gedrag en de mogelijke onderliggende behoefte van de potentiële koper al (deels) inzichtelijk te krijgen, voordat er persoonlijk contact ontstaat. Eigenlijk spreken we dan van semi-warme acquisitie. 

 

Voorbereiden van warme acquisitie 

Of je nu warme of koude acquisitie doet, de eerste stap is om te bepalen aan welke criteria je ideale potentiële klant moet voldoen. Veel informatie is inmiddels online vindbaar en ook zichtbaar. Denk daaraan aan informatie over de organisatie en de persoon, maar ook informatie over het online kijkgedrag van medewerkers van de organisatie op je eigen website. Daarnaast kun je ook bepalen via welke kanalen je in contact kunt komen met die ideale prospect. Hoe meer je weet en begrijpt over de prospect, de uitdagingen en zijn/haar business, des te geloofwaardiger kom je over als je contact legt. Juist, omdat je waarde kunt toevoegen op basis van de informatie en het inzicht dat je al hebt. 

Het doen van warme acquisitie activiteiten heeft het voordeel dat je sneller een echt contact met de potentiële klant hebt. Immers, door de informatie die je al hebt over de ander en zijn uitdagingen, kun je hier beter op inspelen. Wat kun je doen om je warme acquisitie een zo hoog mogelijke slagingskans te geven? 

  • De warme activiteit ‘voorverwarmen”. Dat kun je doen door iets waardevols aan de ander te sturen, bv interessante informatie, een passend trend rapport of een link naar een klantcase die overeenkomt met die van je prospect. Op die manier maak je de ander nieuwsgierig en laat je zien dat je begrip hebt voor de uitdagingen en weet hoe je waarde moet toevoegen. 
  • Via het netwerk al een introductie realiseren. Hiervoor kun je bv een platform als LinkedIn gebruiken. Door te kijken welke overeenkomsten je in het netwerk hebt, kun je iemand uit jouw netwerk vragen om een introductie voor je te maken. 
  • Via een lager echelon waar je al wel toegang toe hebt, vragen om een introductie naar een hoger echelon in de organisatie. De praktijk is, dat sommige mensen dat spannend vinden, om jou bv bij hun baas te introduceren. Zorg er daarom altijd voor dat deze persoon met de eer kan strijken van iets wat waardevol is voor deze baas. 
  • Zorg ervoor dat je bij de introductie niet meteen met een oplossing komt, je moet eerst een gezamenlijke basis creëren. Daarom is het goed om het eerste contact na de fase van ‘voorverwarmen’, kort te houden. Dan kun je ofwel een vervolgafspraak plannen waarin je dieper op de inhoud ingaat, ofwel afstemmen op welke termijn het verstandig is om weer verder te praten. 

 

Vrouw gebruikt social media in openbare ruimte

Het inzetten van social media 

Inmiddels is social selling een term geworden die zijn intrede heeft gedaan in vele organisaties. Zeker het gebruik van social media om het begin van de relatie op te bouwen, is een succesvol onderdeel van warme acquisitie geworden. De meest gebruikte kanalen op dit moment zijn LinkedIn, Facebook, Instagram en Twitter. Er zijn verschillende manieren om deze kanalen in te zetten in de voorbereidingen van warme acquisitie, zoals bv: 

  • Volg personen/bedrijven en luister vooral naar wat men deelt. Zeker als het gaat om de C-suite binnen de organisatie, die actief zijn op social media. Houd in de gaten waar men over post, krijg inzicht in de onderwerpen die voor hen belangrijk zijn en in de ontwikkelingen van de organisatie.  
  • Leg persoonlijke connecties door mensen uit te nodigen om te linken, deel te nemen aan groepen en discussies en door zelf informatie te delen in reacties. 
  • Benoem personen of onderwerpen door deze met een @ of # te vermelden. 

 

Valkuilen bij acquisitie 

In de praktijk blijkt keer op keer dat het structureel uitvoeren van koude én warme acquisitie, te weinig aandacht krijgt. Eigenlijk verrassend, omdat het de basis is voor het commerciële succes van de organisatie. Een belangrijke reden is te vinden in het onbewuste proces dat zich in onze hersenen afspeelt. Bijna iedereen heeft een natuurlijke weerstand tegen afwijzing. En aangezien slechts een relatief klein deel van de acquisitie activiteiten uitmondt in een succes, is het een natuurlijk proces dat de meeste mensen een onbewuste afkeer hebben van acquisitie activiteiten. Met name dus omdat het incasseringsvermogen zo hoog moet zijn zodat het mogelijk is om te kunnen gaan met de afwijzingen. Men neemt de afwijzing te persoonlijk, geeft snel op omdat men iets anders “belangrijks” te doen heeft en/of spendeert te beschikbare tijd met gemakkelijke, bestaande klanten. 

Hieronder staan meerdere oplossingen om in het achterhoofd te houden en daarmee de acquisitie zo succesvol mogelijk te maken: 

  • Het werken vanuit een goed omlijnde doelgroep waarvan je weet wat er speelt, geeft de nodige focus. Met hagel schieten in acquisitie levert alleen maar toevalligheden op, in plaats van continuïteit. 
  • Zorg dat je de business issues van de prospects kent, voordat je met hen in gesprek gaat. Op die manier laat je zien dat je de ander begrijpt en waarde kunt toevoegen. 
  • Als je de doelgroep goed hebt vastgesteld, is het ook gemakkelijker om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in deze branche of specifiek vakgebied. Hierdoor wordt het ook weer mogelijk om daar met je eigen aanbod op in te spelen. 
  • Ken je beslisser / buying committee. Als je met de verkeerde persoon contact legt, kost het alleen maar tijd en wordt er uiteindelijk geen of niet het gewenste besluit genomen.   
  • Blijf alert op tekenen die potentiële klanten geven. Dat kan zowel online al offline. 

 

Het beslisproces in de acquisitie 

Bij acquisitie activiteiten (dat geldt zowel voor koude als warme acquisitie) is het van belang om voordat je persoonlijk contact legt, te begrijpen hoe het beslisproces in de organisatie werkt. Hierbij zijn verschillende aandachtspunten die je in je acquisitie aanpak mee zou moeten nemen: 

Herkennen van de behoefte. Op het moment dat de potentiële klant zich niet bewust is van de behoefte waar jij de oplossing voor hebt, zal er geen besluit worden genomen. Want dat betekent dat er mensen in de organisatie van de potentiële klant tijd en aandacht zouden moeten geven aan iets wat niet als belangrijk wordt ervaren. Dat gaat gewoon niet werken. Dus zorg er eerst voor dat de beslissers zich realiseren dat er inderdaad een uitdaging is die opgelost moet worden. Belangrijk hierbij is om de buying persona’s en hun business issues goed inzichtelijk te krijgen.

Ontstaan van spanning. Vaak is het zo dat op het moment dat de beslissers zich realiseren dat er daadwerkelijk een behoefte is, dat er op de rem wordt getrapt. Vermijd dan de neiging om hun bezwaren te verkleinen, want in de beleving van de beslisser is het bezwaar daadwerkelijk iets om goed over na te denken. En zorg er ook voor dat je (nog) geen druk op de koopbeslissing legt. Eerst moet de beslisser in zijn/haar hoofd het besluit hebben genomen om te gaan kopen. Dan pas kun je druk op de beslissing leggen.   

De beslisser gaat evalueren. En dat kan betekenen dat je veel werk hebt verzet en dat de beslisser dan ook naar concurrenten kijkt. Dat is niet erg, zolang je zelf maar hebt gezorgd dat de beslisser op basis van de juiste criteria aan het evalueren is, en dat deze ook weet dat jij de passende oplossing hebt. Dan zullen de eventuele concurrenten op een achterstand staan. 

Beste tijd om contact te hebben. Niets is zo vervelend als dat je in een acquisitietraject niet op het juiste moment contact hebt met de potentiële klant. Zowel te vroeg als te laat kan het proces verstoren. Daarom is het altijd van belang om een moment voor een vervolgcontact met de prospect af te stemmen. Echter… niet elke prospect heeft goed zicht op het juiste moment om een vervolgcontact te hebben. Daarom is het ook van belang om het online marketing proces goed in te richten, zodat je in ieder geval aan het gedrag van de persoon of van de organisatie kunt merken, wat het juiste moment is. Bijvoorbeeld: als je hebt afgesproken om over 2 maanden contact op te nemen omdat men dan verder gaat met het traject, en je ziet na 3 weken een enorme activiteit op je eigen website van die organisatie, dan is het heel zinvol om te verifiëren of men al met vervolgstappen bezig is. Doe je dat niet, en je concurrent wel, dan is de kans zeker aanwezig dat je op het afgesproken tijdstip een achterstand hebt opgelopen in je acquisitie traject. Een goed hulpmiddel hierbij is een goede IP tracking tool. 

Blijf zinvolle en interessante informatie delen. Je kunt niet elke week blijven bellen, maar je kunt wel zorgen dat er op regelmatige basis waarde wordt toegevoegd aan de prospect. Content is hierbij een belangrijk onderdeel. Door het delen van de juiste content laat je zien dat je de ander begrijpt en niet vergeten bent. Dat is ook de reden dat organisaties een professionele content kalender opzetten en ook de relevante content door een professional laten realiseren.

Blijf actief op de social media. Door ook via bv LinkedIn in contact te blijven, vergroot je de kans dat je steeds ‘top of mind’ blijft bij de prospect. Zodat, als er een nieuwe stap gezet gaat worden, je dan vooraan staat. 

 

Conclusie over het inzetten van koude of warme acquisitie 

Bovenstaande leidt tot de conclusie dat de meeste bedrijven er niet aan ontkomen om het acquisitieproces gestructureerd op te zetten. Als je de mogelijkheid hebt om met je marketingactiviteiten te zorgen voor warme acquisitie, dan is dat zeker aan te bevelen. Niet alleen vanwege het hogere succespercentage, maar ook vanwege de motivatie van de betrokkenen. Het begrijpen van de uitdagingen van de potentiële klant is essentieel om succesvolle acquisitie activiteiten te realiseren. Het vaststellen van de buying persona’s is hierbij van groot belang. 

 En dan als laatste, maar niet de minst waardevolle tip: zorg dat je een online proces realiseert waarmee je het online gedrag van je potentiële klanten / je doelgroep inzichtelijk krijgt. Op basis daarvan kun je namelijk vervolgstappen inzetten waarmee je daadwerkelijk tot de gewenste afspraak komt.

Een goede manier om de huidige online mogelijkheden met elkaar te verbinden en toe te voegen aan je eigen marketing capaciteit is via ons unieke Marketing as a Solution model. 

Instagram