Marketing automation

Bij marketing automation maak je als bedrijf gebruik van verschillen geautomatiseerde systemen, om in te spelen op de behoefte of vraag van een potentiële klant.

Als een potentiële klant naar jouw site komt, laat diegene vaak bewust of onbewust informatie achter. Die informatie is waardevol voor je bedrijf. Uit deze kleine stukjes informatie kan je namelijk opmaken wat de klant wil of met welke vraag de klant zit. Deze informatie kan bijvoorbeeld letterlijk een gestelde vraag zijn of een ingevuld contactformulier.

Maar ook de tijd die een potentiële klant op een pagina van je website besteedt, kan belangrijke informatie bevatten. Je kan op deze informatie inspelen door marketing automation in te zetten.

Wanneer een klant zich bijvoorbeeld inschrijft voor de nieuwsbrief, kan je een automatisch gepersonaliseerd mailtje versturen waarin je de nieuwe klant welkom heet. Zo voelt de klant zich meteen gewaardeerd en welkom.

Een ander voorbeeld is dat een klant lang blijft hangen bij een bepaald product dat je aanbiedt op je website. Je kan diegene dan via de mail gepersonaliseerde content laten sturen waarin hij of zij misschien wel geïnteresseerd is. Voor jou is het verder geen moeite, omdat het mailtje automatisch wordt verstuurd.

 

Het doel van marketing automation

Het doel van marketing automation is uiteindelijk om meer aankopen te realiseren, en klanten langdurig aan je bedrijf te binden.

Doordat je met marketing automation meer leert over je bezoekers, kan je je communicatie personaliseren. Hierdoor zullen personen sneller een aankoop doen. Daarnaast kan je analyseren met welke kanalen en welke marketing acties je de beste resultaten bereikt. Dit kan je weer verwerken in je marketing automation strategie.

Op deze manier heeft marketing automation ook te maken met andere onderdelen van online marketing, zoals e-mailmarketing en contentmarketing. Belangrijk voor marketing automation is dat je zicht hebt op de customer journey.

 

De customer journey

De customer journey is een belangrijk onderdeel voor marketinguitingen. Het is de reis die de klant maakt voordat deze overgaat tot het kopen of gebruiken van een product of dienst. Dit proces bevat allerlei contactmomenten van de klant met de organisatie, zowel fysiek als online.

De customer journey bestaat uit verschillende fasen. Marketing automation richt zich voornamelijk op de eerste drie fasen, die samen ook wel het koopproces of de buyer journey worden genoemd. Maar ook voor de laatste twee fasen kan marketing automation worden ingezet.

1. Awareness fase

In deze fase ontdekt de potentiële klant een probleem of behoefte. Dat kan bijvoorbeeld komen door een gesprek, een advertentie of het zien van een product. Deze fase is het startpunt om op zoek te gaan naar een oplossing voor het ontdekte probleem of de behoefte.

2. Consideratie fase

In de tweede fase doet men onderzoek naar de beste oplossing voor het probleem of de behoefte. In deze fase is er dus behoefte aan informatie. Dit kan content zijn, in de vorm van blogs, video’s of infographics, maar het kunnen ook duidelijke productspecificaties zijn, of de veelgestelde vragen op een website.

3. Decision fase

In deze fase weet men wat het probleem is, en ook hoe hij of zij het wel oplossen. Nu gaat men dan op zoek naar het beste product of de beste dienstleverancier voor het probleem. In deze fase draait het dus bijvoorbeeld om reviews, winkel- of websitebezoeken en productdemo’s.

4. Service en deliver fase

In deze fase is de aankoop gedaan, en draait alles om de ervaring rondom de levering en service. Vaak heeft de klant hier behoefte aan duidelijk informatie. Niet alleen omtrent de levering, maar ook over eventueel terugsturen, ruilen, garantie en klachtenafhandeling.

5. Delight/loyaliteit fase

De laatste fase heeft alles te maken met klantenbinding. De klant zal deze fase misschien niet bewust ervaren, maar het is voor je bedrijf een kans om aan een langdurige relatie met de klant te werken.

Het is belangrijk om de klant goed te leren kennen in dit proces van behoefte naar aankoop. Dat maakt het namelijk makkelijker om op de behoefte van een klant in te spelen met marketinguitingen. Zo zal een klant sneller bereid zijn om je product of dienst te kopen.

Marketing automation is een handige manier van inspelen op deze klantreis, omdat je het geen extra moeite kost, maar wel extra aankopen of een hogere klanttevredenheid kan opleveren.

Wat kan je met marketing automation?

Nu je weet wat marketing automation is, is het belangrijk om te weten wat je er precies mee kan en wat het je oplevert. In hoofdstuk 3 zullen we ingaan op de voordelen van marketing automation, in dit hoofdstuk zullen we aan de hand van wat praktische voorbeelden uitleggen wat je precies kan met marketing automation.

 

1. Mailadressen opslaan

Het verkrijgen van mailadressen is eigenlijk de basis van marketing automation. Veel van de voorbeelden in dit hoofstuk hebben met e-mail te maken.

Hoe kom je dan aan die mailadressen? Dat is vrij eenvoudig. Je kan op je website iets aanbieden, waarvoor mensen hun mailadres moeten invullen. Dit kan bijvoorbeeld content zijn, zoals een whitepaper. Maar je kan ook een bepaalde korting bieden als mensen hun mailadres ergens invullen.

Een ander voorbeeld is de webshop Zalando. Als een product niet meer beschikbaar is, bieden zij een optie waarmee je via de mail een seintje kan krijgen als dat artikel weer beschikbaar is. Daarvoor moet je dan natuurlijk wel je mailadres invullen.

 

2. Mails op basis van gedrag

Je kan automatisch mailtjes laten versturen als mensen een bepaalde actie verrichten op je website. Zo kan je na een aankoop automatisch een gepersonaliseerde mail naar de koper sturen, met daarin een bedankje voor de aankoop en een bevestiging van de bestelling. Dit is voor de klant fijn, zo weet diegene zeker dat de aankoop geslaagd is.

Het handmatig versturen van zulke mailtjes kost veel tijd, en is vaak saai en repetitief werk. Met marketing automation heeft de klant sneller een bevestiging, en heb jij er minder werk aan.

Dit automatisch laten versturen van mailtjes hoeft overigens niet alleen voor bevestigingsmails te gebeuren. Als klanten vragen stellen buiten openingstijden, kan je ook een automatisch mailtje laten versturen dat je er zo spoedig mogelijk op zal reageren, bijvoorbeeld de volgende werkdag of na het weekend. Dit is allemaal te automatiseren.

 

3. Mails op basis van behoefte en interesses

Naast mailtjes op basis van het gedrag van je (potentiële) klanten, kan je ook automatisch mailtjes laten versturen op basis van de behoeftes en interesses van je klanten. Op basis van eerdere aankopen kan je ze bijvoorbeeld op de hoogte stellen van acties of kortingen.

Daarnaast kan je je klanten ook een bepaalde tag meegeven. Als iemand bijvoorbeeld vaak kinderproducten koopt, dan kan je ook andere kinderproducten promoten, omdat je weet dat diegene daar waarschijnlijk geïnteresseerd in is.

Ook cross- en upselling is te automatiseren. Cross selling is het aanbieden van bepaalde producten die passen bij een gekocht product, en upselling is het aanbieden van duurdere varianten van een product.

 

4. Mailtjes sturen op het juiste moment

Bij marketing en sales is de timing van cruciaal. Door de aandacht van de klant op het juiste moment te vangen, kan je het aantal leads verhogen. Hiervoor het is het belangrijk om de klant in zekere mate te kennen.

Je kan dan bijvoorbeeld mailtjes sturen met een aanbieding waar de klant waarschijnlijk interesse in heeft, of als er een bepaald evenement aankomt. Als je de verjaardag van een klant weet, kan je ook een persoonlijk mailtje sturen met een verjaardagsboodschap of speciale korting. Dit zorgt voor klantenbinding.

 

5. Herinneringen

Met marketing automation kan je ook automatisch herinneringsmailtjes laten versturen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een klant iets in het winkelwagentje heeft staan, maar dat vervolgens nooit koopt. Het kan dan goed zijn om na een bepaalde tijd een herinneringsmailtje te sturen of diegene nog steeds interesse heeft.

Daarnaast kan je ook herinneringen sturen als iemand bijvoorbeeld nog een maand recht heeft op 10% korting of een andere actie.

Deze herinneringsmail zorgen ook voor feedback. Iemand die op het laatste moment afziet van een aankoop, kan waarschijnlijk waardevolle inzichten geven over waarom die keuze is gemaakt.

 

6. Spam voorkomen

Je wil spam voorkomen, want dat zorgt voor een slechte reputatie en klantrelatie. Het is daarom belangrijk dat je alleen personen mailt die ook daadwerkelijk interesse hebben in je diensten of producten. Mat marketing automation kan je bijhouden wie welke mails opent.

Opent een klant een aantal weken op rij geen mails, dan zou je een herinnering kunnen sturen, waarin je vraagt of diegene nog interesse heeft. Is dat niet het geval, dan kan je die persoon van de lijst afhalen. Zo hou je je systeem schoon en voorkom je eventuele spamklachten.

 

7. Klantrelatie

Ten slotte kan marketing automation helpen bij het opbouwen en behouden van een goede klantrelatie. Dit kan je bijvoorbeeld doen door het sturen van persoonlijke deals en acties.

Maar je kan ook in het systeem scores bijhouden van klanten. Bijvoorbeeld over hoeveel ze bij je bedrijf hebben besteed of hoe vaak ze een aankoop hebben gedaan. Op basis van deze scores kan je klanten als het ware belonen voor het zijn van een klant.

Dit zijn een aantal voorbeelden van wat je kan met marketing automation. Uiteraard is dit geen uitputtende lijst. Er is nog veel meer mogelijk, en de mogelijkheden groeien nog steeds.

De voordelen van marketing automation

Er zijn dus ontzettend veel mogelijke manieren om marketing automation te gebruiken in je marketingstrategie. Maar waarom heb je het nou echt nodig?

Veel marketeers lopen tegen bepaalde problemen aan. Zo is er vaak weinig respons op marketinguitingen waar veel moeite in is gestopt, of worden er weinig mailtjes geopend door potentiele klanten. Daarnaast wordt social media ook voor marketeers populairder, waardoor het e-mailverkeer misschien lijkt af te nemen.

Marketing automation biedt oplossingen voor deze problemen. Hieronder gaan we in op de voordelen van marketing automation. De meest zichtbare en grootste voordelen van marketing automation zijn voordeel 1 en 2, het stijgende aantal aankopen en het besparen van tijd. Alle andere voordelen leiden vaak uiteindelijk tot één van die twee, of zelfs tot allebei.

 

1. Meer aankopen

Het implementeren van marketing automation zorgt in de meeste gevallen voor meer aankopen. Dit is niet heel gek. Meer bezoekers krijg je onder andere door kwalitatieve content te schrijven en met behulp van marketing automation zorg je ervoor dat de bezoekers deze content daadwerkelijk te zien krijgen op het moment dat ze daar behoefte aan hebben.

Marketing automation helpt dus om je klanten op het juiste moment gericht te benaderen. Hierdoor hou je zelf tijd over. Bijvoorbeeld voor het maken van die kwalitatieve content. Die content zorgt er uiteindelijk weer voor dat meer bezoekers hun gegeven zullen achterlaten, en zo is de cirkel rond.

 

2. Tijdsbesparing

Zoals hierboven al genoemd, kan marketing automation je ontzettend veel tijd schelen. Als het eenmaal is ingesteld, kan je die tijd in andere (marketing)taken steken. Dat zorgt er niet alleen voor dat de hele marketingstrategie efficiënter werkt, maar ook dat medewerkers productiever zijn.

Ze hoeven geen saaie, repetitieve taken meer te doen, en kunnen hun tijd besteden aan taken die ze misschien veel leuker vinden.

Daarnaast is marketing automation ook makkelijk te schalen. Campagnes die aanslaan kunnen makkelijk herhaald worden, of naar meer mensen worden gestuurd. Dingen die niet aanslaan kunnen makkelijk worden aangepast.

 

3. Inzicht in de customer journey

Met marketing automation kunnen alle momenten van interactie worden bijgehouden in een systeem. Hierdoor krijg je meer inzicht in de klantreis die mensen afleggen voor jouw product of dienst. Hierdoor heb je dus meer inzicht in de behoefte die je klanten op een bepaald moment hebben.

Daar kan je op inspelen, bijvoorbeeld door op het juiste moment de juiste informatie op te sturen. Op deze manier help je je klant sneller door het koopproces. Door de reacties hierop weer te analyseren, krijg je steeds meer inzicht in de klantreis.

Dit inzicht in de klantreis is belangrijk, omdat consumenten steeds kritischer worden. Door al vroeg in de customer journey in te spelen op de behoefte van je klant, trek je meer potentiële klanten naar jouw bedrijf. Met marketing automation gaat dit allemaal geautomatiseerd. Zo kan je veel bereiken in weinig tijd.

 

4. Je leert meer over je individuele bezoekers

Hoewel je al snel inzicht kan hebben in de klantreis voor jouw product, kan het soms lastig zijn om te ontdekken waar een individuele klant nou echt behoefte aan heeft. Je zou daarover met ze in gesprek kunnen gaan, maar dat zou ontzettend veel tijd kosten. Marketing automation biedt ook dit inzicht voor je.

Je kan bijvoorbeeld in de gaten houden hoe klanten in contact zijn gekomen met jou bedrijf. Of je kan bijhouden wat ze hebben gekocht, gedownload of opgezocht op je website. Hierdoor krijg je inzicht in de individuele klantreis.

Door hiernaar te kijken, kan je je klanten als het ware opdelen in hokjes. Ieder hokje staat dan voor een aantal eigenschappen waar die klanten aan voldoen. Dat kan bijvoorbeeld gaan over de branche waarin ze werken of over producten en diensten waarin ze geïnteresseerd zijn. Door deze kennis kan je ze geautomatiseerd berichten sturen met content die aansluit bij deze eigenschappen en interesses.

 

5. Marketing automation stemt de marketing- en salesafdeling beter op elkaar af

Een ander voordeel van marketing automation is dat het de marketing- en salesafdeling dichter bij elkaar brengt. Vaak werken beide afdeling zelfstandig, en niet zelden loopt dat langs elkaar heen.

De marketingafdeling zorgt voor de naamsbekendheid en de leadgeneratie, terwijl de salesafdeling zich focust op het omzetten van leads in aankopen. Dit kan zorgen voor verschillende communicatie-uitingen, en uiteindelijk misschien wel een negatieve ervaring van de klant.

Marketing automation zorgt ervoor dat deze partijen meer samenwerken. Door te werken vanuit één systeem zijn de partijen op de hoogte van de klanten en hun behoeften. Daardoor kan er efficiënter en met een eenduidige boodschap worden gewerkt. Dit bespaart dus tijd en zorgt voor een betere klantervaring.

 

6. Klantenbinding

Uiteindelijk zorgen goede klantervaringen tot (herhalings)aankopen en het langdurig binden van klanten aan je organisatie. Marketing automation is ook hiervoor een handige tool. Het zorgt namelijk voor maatwerk. De klant krijgt alleen te zien wat voor hem of haar relevant is.

Berichten over iets totaal anders kunnen voor irritatie of spamklachten zorgen. Een herinneringsmail over het kopen van een bepaald product is bijvoorbeeld niet relevant voor klanten die dat product al recentelijk hebben gekocht.

Door het sturen van gepersonaliseerde en relevante content, zullen klanten het contact met je bedrijf positiever ervaren. Dat zorgt dus voor een betere klantenbinding, en voor meer herhalingsaankopen. Klanten zullen bij het overwegen van een aankoop sneller aan jouw bedrijf denken.

Kunnen CRM en marketing automation zonder elkaar?

Nee, je wilt op lead, relatie en klantniveau een totaal beeld hebben van alle (digitale) communicatie en (digitaal) gedrag zodat je daarop kunt anticiperen en reageren. En het liefst zo geautomatiseerd mogelijk, maar wel persoonlijk en op maat. CRM treedt hierbij op als omgeving waarin alle informatie gestructureerd en contextueel is vastgelegd rondom je leads, relaties en klanten.

En via Marketing Automation krijg je inzicht in het gedrag en zorg je ervoor dat je hier gericht, passend en relevante (re-)acties op loslaat. En daarbij werken deze twee omgevingen als communicerende vaten omdat CRM data bepaalde marketing acties kan triggeren, en responses vanuit de marketing automation initieren acties voor sales en services.

CRM en Marketing Automation versterken elkaar zodra je hier ook bewust mee omgaat in alle klantprocessen en journeys. Maar je wilt wel de mogelijkheid hebben om de twee best passende opties te verbinden. Afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich bevindt, of de volwassenheid van de klantgerichte processen, of de samenhang in de verschillende processen wil je wel de vrijheid hebben om de juiste toepassingen te hanteren.

Zowel op CRM als Marketing Automation vlak zijn vele opties mogelijk, maar ook even zovele combinaties. De hamvraag is wat ga je ermee doen, vanuit welke klant strategie doe je dat en hoe projecteer je dat dan vervolgens op de toepassingen?

Het gaat dus zeker niet alleen over de systemen, maar vooral over de organisatie van je marketing, sales en services processen. In alle facetten bieden CRM en Marketing Automation uitstekende mogelijkheden om je strategie op een waardevolle manier uit te kunnen voeren.

CRM en Marketing Automation zijn steeds meer naar elkaar toe gegroeid en verweven met elkaar. Nog niet zo lang geleden waren het twee aparte domeinen. Marketing Automation tools hebben echter vaak minder CRM eigenschappen, en CRM tools hebben vaak beperkte Marketing Automation eigenschappen.

Maar het is eigenlijk ondenkbaar dat je CRM en Marketing Automation nog los van elkaar gebruikt. Tegenwoordig hebben de meeste CRM leveranciers ook een Marketing Automation oplossing aan hun systeem toegevoegd, vaak door een acquisitie te doen.

Daarnaast zie je dat MA leveranciers vaak basale CRM functionaliteit bevatten, maar dat ze vooral een open connectie mogelijkheid bieden. Feit is dat de scheidslijn steeds vager wordt en dat dergelijk toepassingen steeds beter op elkaar afgestemd zijn.

Gelukkig maar, want is het spel om leads en klanten optimaal in hun customer journey te ondersteunen is het samenspel van deze toepassingen een must geworden.

Dat de toepassingen technisch gezien goed op elkaar aansluiten is dus goed nieuws. Daarmee wordt technologie duidelijk een enabler voor de processen voor marketing, sales en service. De organisatie eromheen en de strategie eronder is allesbepalend voor het succesvol toepassen van die technologie. Werken vanuit een duidelijke visie en strategie is en blijft cruciaal om toegevoegde waarde voor je bedrijf en je klanten te bewerkstelligen.

Om de gewenste toegevoegde waarde te realiseren is van belang dat we de toepassingen goed positioneren zodat we ze ook op de juiste manier inzetten. Gebruik je gereedschap waar het voor bedoeld is! Laten we daar eerst eens helder over zijn:

• CRM is bedoeld om je bekende relaties en klanten te beheren en ontwikkelen. CRM is de informatie backbone waarop je als bedrijf moet vertrouwen als leidende omgeving voor sales management, order management, ERP, finance, customer service.

Via CRM zorg je ervoor dat alle relatie en klantdata gestructureerd is vastgelegd en te benaderen om alle klantprocessen goed te kunnen laten verlopen.

• Marketing Automation is bedoeld om op een digitale manier met bekende leads, relaties en klanten te communiceren, althans met degenen die hier ook toestemming voor hebben gegeven. Veelal outbound gericht.

Daarmee sluit Marketing Automation ook prima aan op CRM en biedt het ook voordelen voor cross selling, kennis delen, customer service ondersteuning, klantonderzoek, email marketing, social marketing, nurturing, campagne management, e.d.

• Inbound marketing verzorgt het terrein van de (nog) onbekende leads en relaties. Het is maar hoe breed je marketing automation ziet, maar veelal is marketing automation gericht op bekende relaties. Maar wat je ook wilt, is het genereren van leads, nieuwe aanwas. En dan komt inbound marketing om de hoek kijken, omdat je daarmee allerlei online marketing middelen in zet om digitale bezoekers “binnen” te krijgen.

Deze online marketing mix bestaat uit content marketing voor websites en portals, blogging, social posts, advertising, IP tracking, call-to-actions, forms en landing pages en allerlei hulpmiddelen om diverse marketing workflows te kunnen verzorgen.

Voor alle duidelijkheid, inbound marketing wil je ook organiseren voor je bekende relaties en klanten. Want of het nu gaat om de nog onbekende bezoeker of een klant, je wilt inspelen op de behoefte en interesse van die persoon. En daarbij wil je rekening houden met de levenscyclus fase van die lead of klant en het type dat hij is (buying persona).

Je wilt een (liefst positieve) reactie uitlokken om in contact te komen en te blijven, zodat je de relatie kunt uitbouwen en verstevigen. Denk aan het moment dat een lead van marketing aan sales wordt overgedragen, of hoe je leads wilt scoren en raten (wanneer wordt een lead MQL of SQL) en wat moet er dan gebeuren, welke CTA’s zijn er en wat is dan de follow up, welke doelgroepen en buying persona’s onderscheid je en welke content is daar voor nodig, welke customer journeys zijn van toepassing en hoe ondersteun je die, etc.

Organisatorisch is vooral de uitdaging dat je dergelijke CRM, marketing automation en inbound marketing processen scherp uitwerkt naar flows, afhankelijkheden, voorwaarden en de informatie die je wilt opbouwen. En dat je daarbij scherp uitwerkt welke zaken geautomatiseerd kunnen verlopen en welke zaken bij je medewerkers komen te liggen.

En daarbij dat het allemaal transparant en meetbaar is, maar zeker ook flexibiliteit biedt om dergelijk automatiseringen te verbeteren of te variëren. Dat is ook het mooie van de moderne marketing automation tools. Deze tools bieden veel flexibiliteit en mogelijkheden waarbij connectiviteit naar andere data omgevingen (zoals CRM, ERP, datawarehouses) vaak goed geregeld is. Je eigen (online) marketing creativiteit is eerder de bottleneck dan de technologie. Het is derhalve van belang:

• dat je visie en strategie helder is,
• dat je doelgroepen en buying persona’s uitgekristalliseerd zijn,
• dat je de behoeftes in beeld hebt per levenscyclus fase,
• en dat je de customer journeys hiervoor hebt ingericht.

 

Vanuit deze opbouw ben je in staat CRM en Marketing Automation in te richten en toe te passen.

CRM en Marketing Automation wil je vanuit een omgeving organiseren zonder dat je allerlei bestanden heen en weer moet gaan verplaatsen en kopiëren. Zoals eerder aangegeven, ook de operationele CRM data is erg interessant om te gebruiken voor marketing automation, en andersom.

Dit pleit er ook voor dat de toepassing naadloos op elkaar aansluiten en dat je een platform gedachte hanteert waar alle componenten goed op aansluiten. Maar wel op een manier dat ieder component hierbinnen wordt gebruikt waarvoor het bedoeld is. Daarmee creëer je de flexibiliteit om nieuwe of andere toepassingen aan het platform toe te voegen of om delen te vervangen.

Marketing automation in relatie tot inbound marketing

Er is nog wel eens verwarring over deze beide termen: inbound marketing en marketing automation. Ze worden vaak door elkaar gehaald. Als we de term ‘inbound marketing’ gebruiken, dan hebben we het over een strategie die we kiezen om het doel te bereiken. Terwijl marketing automation verwijst naar een tool (een marketing automation tool) dat de inbound marketing strategie ondersteunt.

 

Een marketing automation tool

Een marketing automation tool wordt gebruikt om proactief doelgroepen te behartigen, zonder dat er steeds handmatige activiteiten nodig zijn. Die doelgroepen kunnen bestaande klanten zijn, maar natuurlijk ook potentiële klanten. Onderdeel hiervan zijn de bekende email campagnes, waarbij afhankelijk van het gedrag, een vervolgstap wordt ingezet.

De cijfers rondom het gebruik liegen er niet om: Email campagnes staan nog steeds in de top 3 van activiteiten om het commerciële resultaat te verbeteren (Bron: Hubspot 2020). Ook onderzoeksbureau Forrester heeft een positieve kijk op de groei van marketing automation technologie:

Hierbij is nog onderscheid gemaakt tussen de verschillende typen marketing automation platformen. Maar ongeacht over welk platform je spreekt, voor elk type wordt een verdubbeling verwacht ten opzichte van 2017.

Belangrijke redenen om marketing automation als onderdeel van de inbound strategie in te zetten zijn:

1) Omdat je daarmee de juiste content via het juiste kanaal kunt aanbieden aan de juiste persoon. En dat is dus de persoon die hier waarde aan toekent.

2) Omdat je op basis van het gedrag en de informatie behoefte inzicht hebt in het koopproces van de ontvanger en de fase waarin deze zich in dit koopproces bevindt, ben je in staat om van een adressenlijst binnen marketing automation, de gekwalificeerde leads uit te filteren.

3) Omdat de stappen en kanalen die je richting een doelgroep gebruikt meetbaar zijn, is het ook mogelijk om de ROI per kanaal en per doelgroep duidelijk te maken

4) Minder handmatig werk omdat het automation tool vele stappen zelf voor je uitvoert. Wat ook weer een positief effect op de timing van de activiteiten heeft.

 

Het mooie van een automation tool is dat je de inhoud van de contactmomenten helemaal kunt afstemmen op de doelgroep en het gedrag van de ontvanger. Daar zit ook meteen de valkuil. Want als je een marketing automation tool alleen maar inzet om te zenden naar een doelgroep, dan mag je op zijn minst een sub-optimaal resultaat verwachten. En dan heb je ook nog kans op een probleem als de GDPR regels onvoldoende goed worden nageleefd.

Het is dus van belang dat je marketing automation vooral gebruikt in combinatie met de kennis die je van de doelgroep hebt. Het niet doordacht toepassen van de mogelijkheden van marketing automation heeft vaak als resultaat dat deze campagnes op een totale doelgroep worden afgevuurd, zonder dat er rekening wordt gehouden met de fase / interesse van de ander. Soms uit gemak, maar meestal omdat men gewoonweg niet weet in welke fase van een koopproces iemand zit. Dat zie je aan het volgende resultaat:

• • Lage open ratio.
  • Lage click ratio.
  • Relatief veel uitschrijvingen.
  • Relatief hoog bounce percentage.

 

Maar wat nu als je wél op basis van online gedrag de juiste opvolgstappen kunt nemen en automatiseren? Omdat je weet wat de ander waardevol vindt en jij daar interessante content voor hebt? Als je op het juiste moment op basis van online gedrag weet te acteren, is de conversie vele maken groter. Dat is de kracht van inbound marketing als strategie.

Inbound marketing is een strategie waarbij de klant een aantal fasen doorloopt:

Door in elke fase waarde toe te voegen aan de ontvanger (bv met content) creëer je interesse en zorg je op basis van het gedrag dat de relatie steeds verder wordt verdiept. Omdat je met de kennis & informatie die je deelt met de ontvanger, helpt een vraagstuk of probleem op te lossen, of op zijn minst een stap in de goede richting van de oplossing te brengen.

En zo zit ons brein nu eenmaal in elkaar als mens: als iemand jou waarde toevoegt, bouw je een positieve balans in de emotionele bankrekening op. Zodat als er op enig moment een besluit moet worden genomen, de leverancier die dat structureel heeft gedaan, een goede uitgangspositie heeft.

De digitale kanalen zijn essentieel binnen de inbound marketing strategie. Het eerste contact vindt vaak op basis van de online marketing kanalen plaats, zoals blogs, de website en de social media, waar je waardevolle informatie deelt met je doelgroep. Dus geïnitieerd door de ander, zonder dat deze jou rechtstreeks benaderd. Dat past ook bij de verschillende onderzoeken die zijn gedaan, waaruit blijkt dat inmiddels 80% tot 90% van de koopprocessen beginnen met een online stap.

Men gaat eerst online op zoek naar informatie. Het (online) gedrag is leidend, waarbij je als leverancier op basis van dit gedrag een keuze maakt of, en zo ja, welke opvolging zinvol is. Deze opvolging dient omdat deze vanuit het perspectief van de ander waardevol is. Triggers van online gedrag op basis waarvan je een volgende stap in je automation kunt inrichten zijn bijvoorbeeld:

• • Het openen van een mailbericht.
  • Het bezoeken van een website pagina.
  • Het reageren op een Call to Action in een social kanaal.

 

Door steeds op het juiste moment, ingegeven door informatie over online gedrag, waarde toe te voegen aan de ander, veranderen onbekenden in leads en bij voorkeur ook in klanten.

Op deze manier veranderd de werkwijze om maandelijks of per kwartaal een email aan een grote groep relaties te versturen in een strategie om op basis van het gedrag van de ander, waarde toe te voegen. Hierdoor help je de (potentiële) klant met zijn of haar beslis en koopproces en bouw je een vertrouwensband op.

Conclusie: daar waar inbound marketing een strategie behelst, verwijst marketing automation naar een tool. Een tool dat veelal als hulpmiddel wordt gebruikt om de inbound marketing strategie zo goed en efficiënt mogelijk te ondersteunen.

De beste marketing automation tools en software

Als je aan de slag wilt met marketing automation dan heb je natuurlijk een marketing automation tool nodig. Oftewel, software. Er zijn veel marketing automation tools en wij belichten hieronder de belangrijkste met hun voordelen, nadelen en de prijs van elke tool.

Er zitten verschillen in de tools, maar dat wil niet per se zeggen dat de ene tool beter is dan de andere. Of een marketing automation tool goed is, hangt grotendeels af van waarvoor je de tool wilt gebruiken. Daar hebben we dan ook rekening mee gehouden bij onderstaande analyse.

 

HubSpot

Als je op zoek bent naar een marketing automation tool die je op den duur kan uitbouwen naar een goed gestructureerd CRM-systeem dan is HubSpot een geschikte keuze. HubSpot is een internationaal bekend concept en krijgt ook in Nederland steeds meer voet aan de grond. Het heeft een geïntegreerd marketing-, sales- en service-systeem zodat je overzicht hebt op je gehele klantproces en is zeer gebruiksvriendelijk.

Voordelen

• • • Gratis CRM (o.a. contact management, website activiteit inzien en advertentie management). Voor marketing automation een betaalde versie
    • E-mails opstellen zonder een code te hoeven programmeren
    • Elke workflow kan gekoppeld worden aan een specifiek doel
    • E-mails personaliseren met data uit je CRM
    • Trigger interne acties die opgevolgd moeten worden door je team als een contactpersoon bepaalde activiteiten uitvoert
    • Ideaal voor starters en MKB-bedrijven
    • Mogelijk om gratis en betaalde accounts te verdelen onder je team

Nadelen

• • • Minder geschikt voor grote bedrijven
    • Volledige pakket brengt kosten met zich mee

Kosten

• • • Gratis basis versie. Vanaf €36,80 per maand

 

 

Pardot (Salesforce)

Een welbekend, en misschien wel het bekendste, marketing automation-systeem is Pardot van het wereldberoemde CRM-systeem Salesforce. Pardot zorgt voor een strak gestructureerde marketing automation-flow in jouw organisatie. Het werkt daarnaast moeiteloos samen met het CRM-systeem Salesforce. Daar komt ook gelijk het nadeel van deze marketing automation-software om de hoek kijken, het is erg prijzig.

Voordelen

• • • In staat om leads van hoogwaardige kwaliteit te genereren
    • De mogelijkheid om gepersonaliseerde en doelgerichte e-mails te versturen
    • De verkooppijplijn versnellen
    • Makkelijk de marketing-ROI berekenen

Nadelen

• • • Moeilijk te integreren met andere CRM-systemen dan Salesforce
    • Duur

Kosten

• • • Vanaf €1250,- per maand

 

 

MailChimp

De marketing automation-tool MailChimp is bekende software, goedkoop en erg geschikt voor als je een webshop hebt. Je kan op een makkelijke en effectieve manier je webshopbezoekers herinneren aan of triggeren met bepaalde acties. In de goedkope (gratis) versie loop je wel tegen beperkingen aan. Zo is in deze versie het logo van MailChimp zichtbaar in jouw marketing uitingen. Al is dit probleem voor een kleine €9,- in de maand opgelost.

Voordelen

• • • Geschikt voor webshops door mogelijkheid om een mail te sturen bij het verlaten van het winkelmandje of een mail sturen aan een klant met een aanbieding van een product
    • Mogelijkheid tot A/B-testen
    • Goedkoop

Nadelen

• • • MailChimp logo is zichtbaar in e-mails bij gratis versie

Kosten

• • • Vanaf gratis!

 

 

ActiveCampaign

Als je iets meer gespecialiseerd bezig wilt met marketing automation-tools en je hier wat uren voor te besteden hebt, dan is ActiveCampaign wellicht voor jou een geschikt stukje software. Met ActiveCampaign kan je net even wat meer mailingflows opstellen die getriggerd worden bij bepaalde acties op jouw website. Zo leid je een prospect geleidelijk naar een conversie toe via een zelf opgezette automatisering.

Voordelen

• • • Automatiseer al je mailings en dataverzameling
    • Makkelijk te gebruiken met een drag-and-drop methode

Nadelen

• • • Af en toe wat ingewikkeld om te gebruiken

Kosten

• • • Vanaf €8,- per maand

Beginnen met marketing automation

Bovenstaand vind je de vergelijking van vier marketing automation tools. Als je na deze vergelijking nog vragen hebt welke software het beste is voor jou, dan ligt dat grotendeels ook aan waar je de tool voor gaat gebruiken. Wil je een maandelijkse nieuwsbrief of je webshopklanten af en toe een berichtje sturen? Dan is MailChimp of Active campaign waarschijnlijk de meest geschikte tool.

Wil je naar een CRM-tool toe en zie je marketing automation daarin als een goede eerste stap? Kies dan voor software als HubSpot of Pardot.