Stappenplan voor een succesvolle online marketing campagne

Stappenplan voor een succesvolle online marketing campagne

Structuur aanbrengen in je online marketing aanpak is een voorwaarde om het genereren en kwalificeren van de juiste SQL’s voor jouw organisatie op gang te brengen en te houden. In dit blog bespreken we het stappenplan hiervoor.

 

1.    Voorbereiding

Om een succesvolle online marketing aanpak te realiseren en de meest succesvolle conversie paden te realiseren, is het leggen van een goed fundament essentieel. Dit fundament bestaat uit de volgende onderdelen:

  • Vaststellen doelstellingen
  • Keuze van de doelgroep en bijbehorende (buying) persona’s. Dan kun je namelijk ook vaststellen welke uitdagingen je doelgroep heeft en welke kanalen deze personen gebruiken, welke behoeftes hij heeft en welke barrieres hij kan ervaren in de verschillende fasen van de customer life cycle en koopproces
  • Keuze van de beste zoekwoorden op basis van zoekvolume, moeilijkheidsgraad en fit met de behoefte en persona’s van de doelgroep. Op deze manier wordt duidelijk hoe je de content en de inrichting van de website kunt opbouwen om online goed gevonden te worden
  • Inzicht in de online positionering van de belangrijkste concurrenten, zodat je niet hetzelfde doet, maar je eigen succesvolle positionering kiest
  • Vastellen en inrichten campagne(s), conversie paden en bijbehorende value propositions (content)

Acties:

      1. Bepaal doelgroep en buying persona’s.
      2. Doe een gedegen zoekwoorden onderzoek.
      3. Doe een concurrentie onderzoek van de online aanwezigheid van de 2 of 3 belangrijkste concurrenten.
      4. Doe een content check van de eigen organisatie, passend bij het koopproces van de potentiële klant en van de concurrenten.
      5. Doe een social media check op zoekwoorden, concurrenten, doelgroep en hashtags
      6. Doe een digital assessment van de eigen website als het gaat om conversie, techniek, vindbaarheid en look & feel. Immers, website moet dan dus ook passen bij de verwachtingen van de bezoekers!

 

2.    Verkeer genereren

Als de voorbereiding is gerealiseerd, kan het verkeer naar de website worden vergroot. Dat kan op verschillende manieren. De belangrijkste hierbij zijn:

  • Goede online vindbaarheid van de website door inrichting SEO en op de zoekwoorden en de behoeften van de doelgroep afgestemde content, wat het autonome zoekvolume door Google beïnvloedt
  • Gerichte social media posts
  • Op de doelgroepen gerichte advertentie campagnes (zowel zoekmachines als social media) maar ook door het posten van berichten en blogs.
  • Marketing automation activiteiten gericht op bestaande leads en klanten.

Al deze zaken zijn erop gericht om het publiek in een campagne cq. conversiepad te krijgen.

Tip: bij de verschillende fasen in het koopproces is ook een andere informatie behoefte. Een deel van deze content komt het beste tot zijn recht in geschreven vorm, maar denk ook vooral aan de inzet van video bij het creëren van de content!

Acties:

      1. Optimaliseer de SEO van de website op basis van de uitkomsten van de voorbereiding. Daarmee pas je naadloos in het gedrag en de behoeften van de doelgroep.
      2. Maak een content kalender van de onderwerpen waarover je wilt schrijven.
      3. Maak een keuze welke kanalen en campagnes je gebruikt om verkeer naar je website te vergroten. Tip hierbij: doe niet alles tegelijk en gebruik zoveel mogelijk A/B testen om een voortdurende aanscherping van de kanalen en campagnes te bewerkstelligen om de allocatie van je online marketingbudget zo goed mogelijk te doen.
      4. Bepaal de diverse conversiepaden

 

3.    Website bezoek

Door de inspanning rondom voorbereiding en de aandacht voor het genereren van verkeer naar de site, zul je zien dat het aantal bezoekers én het aantal relevante bezoekers op de website stijgt.  Doordat er gerichte content is gecreëerd die inspeelt op de fasen van het koopproces en de bijbehorende behoeften van de buying persona, zullen de bezoekers (ongeacht de fase waarin zij zich op dat moment bevinden) informatie vinden die waardevol voor hen is.

Ze worden “gevangen” in één van je conversiepaden. En omdat de conversie paden (en evt. vangnetten) zijn voorbereid zijn er op voorhand geen barrières voor de bezoeker. Die hebben we immers al weggenomen. In de praktijk zal er vast nog wel een barrière zijn, en daarom zijn die vangnetten van belang om de bezoeker via een ander conversie pad op te vangen. En daarom is het monitoren van de conversiepaden ook cruciaal omdat je daarmee informatie hebt omtrent de performance van de conversie paden en alle value propositions (content).

Een conversie pad van de ene naar de volgende fase in het koopproces wordt  vergemakkelijkt door de value propositions. Het gebruik van Call-to-Actions is hierbij zeer waardevol.

Er zijn veel verschillende Call-to-Actions, zoals:

  • de ‘neem contact met me op’ button
  • doorklikken op een interne link naar nog meer informatie
  • iets downloaden
  • iets laten berekenen
  • een Opt-in toestaan
  • smart content zoals bv een pop-up die past bij de bezoeker en zijn/haar gedrag

Acties:

      1. Zorg dat de content past bij de fasen van het koopproces en pas deze toe binenn de conversiepaden.
      2. Maak aantrekkelijke Call to Actions die waarde toevoegen in de verschillende fasen van het koopproces. Let wel: alleen een contact button voldoet niet!
      3. Zorg ervoor dat je op regelmatige basis (bv eens per week) tijd besteed aan het analyseren van de website bezoekers. Waar komen ze binnen, via welke kanalen, waar verlaten ze de website, hoe hoog is de bounce rate, wat zijn de populaire onderwerpen, wat zijn de conversie resultaten etc.
      4. Zorg ervoor dat je periodiek de verbeterpunten op de website doorvoert. Een website is nooit af! 

 

4.    Kwalificatie

Een deel van de bezoekers maakt zich kenbaar via de site door het ingaan op een Call-to-Action, maar het grootste deel van de bezoekers zal dat niet meteen doen. Hiervoor zet je je vangnet routes in. Van de persoon die is ingegaan op de Call-to-Action is al iets meer bekend (zeker als het al een klant is), maar in beide gevallen wil je de bezoeker kunnen kwalificeren zodat de juiste follow up kan worden georganiseerd.

De bezoekers die zich niet kenbaar maken kunnen via IP tracking worden gekwalificeerd. IP tracking maakt het mogelijk om de organisaties van de bezoekers vast te stellen en te koppelen aan het gedrag. Daarnaast kunnen de meer geavanceerde IP tracking tools ook nog eens het gedrag beïnvloeden door smart content en triggers te gebruiken.

De bezoekers die zich via een Call-to-Action kenbaar maken en een opt-in geven, kunnen daarna met een gerichte marketing automation flow worden behartigd (als onderdeel van het conversie pad). Deze is uiteraard afgestemd op de informatie behoefte die bij de koopfase  en de onderliggende behoeften van de buying persona past. In deze flow  wordt steeds waarde toegevoegd in de vorm van content en kennis. Je ziet nu een patroon terugkeren, namelijk iedere keer gebruik maken van de onderkende klantbehoefte, het vervolgens zo eenvoudig mogelijk maken om de volgende stap te zetten door een passende value proposition te bieden. In iedere fase van het koopproces of conversiepad blijft dit aan de orde.

Acties:

      1. Definieer de kwalificatie criteria en het bijbehorende online gedrag om zowel de MQL’s als SQL’s te kunnen kwalificeren en opvolgen.
      2. Zorg dat de conversiepaden ingeregeld worden op basis van de criteria.
      3. Richt passende marketing automation flows in die waarde aan de potentiële klant toevoegen, bij voorkeur met bestaande content en Call to Actions.
      4. Zorg dat je een goed IP tracking tool gebruikt om de bezoekers te kunnen kwalificeren en hun gedrag te kunnen beïnvloeden
      5. Monitoring performance van de campagnes en conversiepaden.

 

5.    Opvolging

Op basis van de kwalificatie kan de verdere opvolging plaatsvinden, ook als onderdeel van een conversie pad. Om de reeds gedane investering in het verkrijgen van gekwalificeerde leads te kunnen omzetten in resultaat, is het van belang om de opvolging hiervan goed te regelen. Afhankelijk van de kwalificatie kan de opvolging uit o.a. de volgende onderdelen bestaan:

  • Remarketing op eerdere website bezoekers
  • Opvolging van MQL’s door telemarketing
  • Opvolging van MQL’s door de sales organisatie
  • Opvolging van MQL’s met opt-in op basis van specifieke marketing automation flows
  • Opvolging van SQL’s door de sales organisatie

Om deze opvolging ook in het verdere koopproces van de juiste informatie te voorzien, is het van belang dat de relevante informatie uit het online kanaal onderdeel wordt van het CRM profiel van de organisatie of de persoon. Hierbij kun je denken aan  b.v. de Call to Action informatie en de informatie uit het IP tracking tool. Door deze informatie in de CRM database toe te voegen, kan deze ook weer worden gebruikt voor toekomstige marketingcampagnes.

Tip: Als het om een MQL gaat, is het laten opvolgen en nurturen door een gespecialiseerd telemarketing bureau een interessante optie. Dat betekent namelijk dat cold callen verleden tijd is, omdat er nu op basis van daadwerkelijk online gedrag contact gezocht kan worden. De SQL’s kunnen rechtstreeks naar de accountmanagers gaan, net als de afspraken die door de telemarketing partner worden gemaakt.

Onze ervaring is dat de conversie van de telemarketing inspanning op basis van dit online kwalificatie proces, ongeveer 10% is van MQL naar SQL. Oftewel van gekwalificeerd om na te bellen naar afspraak!

Acties:

      1. Bepaal opvolging scenario’s en welke resources je daarvoor nodig hebt.
      2. Werk de workflows en automatiseringen uit om de scenario’s te ondersteunen.
      3. Richt marketing automation campagnes in om het opvolging en nurturing proces te ondersteunen.
      4. Richt de systemen in op deze scenario’s, workflows en automatiseringen incl. relevante monitoring dashboards.

 

6.    Besturing

Een dergelijke structuur verdient het om bestuurd te worden. Niet alleen omdat je daarmee steeds meer inzicht krijgt in de verbeterpunten en daarmee de middelen steeds beter kunt alloceren. Maar ook zeker omdat je daarmee het resultaat ook steeds verder kunt vergroten. Omdat online bijzonder veel data aanwezig en beschikbaar is, is de belangrijkste uitdaging om de inhoud van het dashboard te kiezen. Interessante invalshoeken hierbij zijn o.a.:

  • De mijlpalen en meetbare resultaten van het conversie pad
  • De bronnen
  • De campagnes
  • Het resultaat van doorgevoerde verbeteringen

Acties:

      1. Kies de onderdelen van het Dashboard waarop je de online marketing resultaten wilt besturen.
      2. Stel een dashboard op wat je regelmatig gebruikt om de resultaten te bespreken.
      3. Zorg op periodieke basis voor een actielijst met door te voeren verbeteringen die op basis van de conclusies uit de besprekingen naar voren zijn gekomen.